|
Семья — это среда, где происходит социализация будущего потребителя. Потребительская социализация - это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Дети наблюдают поведение родителей-покупателей, ведут совместный с родителями шоппинг и приобретают прямой опыт, совершая покупки самостоятельно. 186 7. Покупательское поведение потребителей 7.3. Внутренние, или психологические, факторы поведения потребителей Индивидуальность потребителя определяет характер его реакции на внешние воздействия. Для того чтобы получить желаемую реакцию потребителя на маркетинговые стимулы, маркетер должен знать, как индивидуальные факторы влияют на потребительское поведение. К таким факторам относятся: восприятие и эмоции; обучение; мотивация, личность; персональные ценности, жизненный стиль, ресурсы, а также знание и отношение потребителя. Восприятие Восприятие — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования. Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память (рис. 7.3.1). Первые три шага вместе составляют процесс восприятия. На потребителя сегодня воздействует множество маркетинговых стимулов — реклама, упаковка, электронная рассылка. Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Экспозиция имеет место, например, когда продукт (или реклама) появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов: зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха. Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в °перационно-ресурсной среде когнитивной системы человека. Ин-мерпретация (interpretation) — это приписание значений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит транс-Формация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти. Память (memory) служит хранилищем информации. Она — 152 —
|