|
Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значимой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком. Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и потому его характеристики необходимо учитывать Для разработки маркетинговых решений (рис. 7.2.8). Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Се- Стратегия маркетинга Рис. 7.2.8. Маркетинговый аспект домохозяйства
Раздел II. Маркетинговая информация и возможности мейное домохозяйство — основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению. Очевидно, что состав домохозяйства влияет на характеристики покупаемых продуктов. Так, например, многодетная семья, как правило, имеет меньше возможностей для покупки дорогостоящих товаров. Для анализа фактора состава семьи используется концепция жизненного цикла домохозяйства. В основе концепции — предположение о том, что каждая семья проходит несколько стадий в своем развитии по возрастным группам — от молодости к среднему возрасту и затем — старший возраст. На каждой из стадий рассматриваются варианты наличия/отсутствия брачного статуса и наличие/отсутствие детей. Для многих товаров (мебель, услуги досуга и обучения детей) параметр жизненного статуса домохозяйства имеет смысл сочетать с социальным статусом. Решение о покупке многих товаров принимается домохозяйством как группой, в которой реализуются несколько ролей. Инициатор (initiator) — инициирует решение о покупке, собирает информацию о ее потенциальных атрибутах. Влиятель (influencer) -индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker), — это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, 'рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой. Пользователь (user) - человек, использующий продукт. Маркетер должен иметь представление о распределении ролей при покупке его продукта и соответственно воздействовать на исполнителей этих ролей. Важно знать, чем мотивируется поведение каждого из членов домохозяйства, и использовать эти мотивы в маркетинговой стратегии. — 151 —
|