|
Выводя новый продукт на рынок, маркетер должен помнить, что не все потребители одновременно начинают его покупать, После ^дленного старта число покупателей растет, затем достигает пика И затем падает (рис. 7.2.7) [Kotler et al., 2001, p. 200]. Первые, наиболее активные, образованные, информирование и материально обеспеченные покупатели — инноваторы (innovators), составляют всего 2,5% и находятся за пределами двух стандартных отклонений (s) от средней величины срока покупки. Ранние освоители (early adopters) составляют 13,5% всех покупатели и покупают в период между двумя и одним стандартным от- 183 Раздел II. Маркетинговая информация и возможности процент освоивших (купивших) инновацию Запаздывающие 16% Х-20 Х-оXХ+о Время адаптации инновации Рис.7.2.7. Классификация потребителей инновации клонением. Затем покупают раннее большинство (early majority, 34W, позднее большинство (late majority, 34%) и, наконец, запаздывающие (laggards, 16%). По мере удаления от точки начала покупки снижаются значения таких показатели потребителей, как возможности доступа к разнообразным (профессиональным, СМИ) информационным источникам, уровень дохода и образования. Соответственно, вывод нового продукта на рынок предполагает выявление групп потребителей-инноваторов и работу с ними. Семья и домохозяйство Домохозяйство (household) — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы (телевизоры, холодильники, домашние компьютеры), мебель, жилье, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, покупка компьютера для одного члена семьи может означать снижение возможности покупки туристической путевки для другого члена семьи. 184 7. Покупательское поведение потребителей Понятия семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе [Engel et al., 1995, p. 742]. Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Она имеет несколько вариаций. В частности, это семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях дети и мать чаще остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья — это нуклеарная семья плюс другие родственники, такие как бабушки, дедушки, дяди и тети. Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США. — 150 —
|