Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

• Для влияния на потребительское поведение могут использоваться референтные группы разных типов — первичные (повседневного контакта) и вторичные (менее редкие контакты); устремления (привлекательного членства) и диссоциативные (избегаемое членство); формальные и неформальные группы. Влияние может быть информационным (предоставление информации группой). нормативным (побуждение следовать нормам), идентификационным, или ценностно-экспрессивным (представление ценностных ориентиров). Влияние референтных групп наиболее сильно в ситуациях видимого использования товара (одежда), высокого уровня относимости продукта к группе (сотовый телефон — деловой человек), низкого уровня индивидуальной покупочной уверенности потребителя, высокой приверженности к группе.

Одной из значимых характеристик трупп является ролевая структура. Роли заботливых родителей, преуспевающего бизнесмена, миловидной бизнес-леди или элегантной домохозяйки устанавливаются и разыгрываются в группах, они значимы и привлекательны для определенных потребителей. Поэтому маркетеры предлагают потребителям ролевые стереотипы (в рекламе, при личной презентации), требующие использования продаваемых товаров.

Поведение групп потребителей многих товаров (одежды, фармпрепаратов, парфюмерии, бытовой техники) испытывает влия-

182

7. Покупательское поведение потребителей

Источник информации (СМИ)
>'		v
Влиятели
1 А ' i У i	1
Искатели информации

Рис. 7.2.6. Модель персонального влияния «Мулыпистадийное взаимодействие»

ние авторитетных людей, лидеров мнений. При выборе многих товаров потребители склонны полагаться на мнение специалиста, профессионала или звезды шоу-бизнеса. Поэтому маркетеры используют лидеров мнений, или влиятелей, для воздействия на своих потребителей, предоставляя влиятелям образцы своих товаров и информацию о них (рис. 7.2.6).

Значимым фактором группового влияния на потребителей являются коммуникации «из уст в уста» — информация, которой обмениваются члены референтной группы (коллеги, соседи, друзья, родственники) или потребитель и продавец. Маркетер должен генерировать, мотивировать и отслеживать эти коммуникации. Информация «из уст в уста» для крупнейшей розничной сети США Wal-Mart (предлагающей товары по ежедневно низким ценам при широком выборе и хорошем сервисе) в значительной степени заменяет рекламу.

— 149 —