Маркетинг для менеджеров

Рис. 7.2.4. Социальное положение и поведение потребителя

Рис. 7.2.4 [Hawkins et al., 1995, p. 120]. Социальное положение ме­няется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характери­стик, желаемых обществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматрива­емыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса. Поведение потребителей может определяться их реальным или желаемым социальным статусом.

В условиях усиления конкуренции и растущей дефрагментации рынков значение социального статуса потребителя как критерия сегментации повышается. Фактор социального статуса актуален для потребления таких продуктов, как СМИ, телекоммуникационные Услуги, одежда, туристические услуги, развлечения, образование. На рис. 7.2.5 показана последовательность шагов использования

Переменные		Целевой		Разработка		Решения
статуса, относящиеся к потреблению продукта		социальный страт сбор информации 1. Реальный		позиции продукта Выбор		о маркетинговом комплексе Разработка
'• Использование продукта/марки 2-Мотивация покупки 3-Символическое		жизненный стиль		желаемого		комплекса
	>	2. Желаемый жизненный стиль	>	имиджа, базированного	>	маркетинга для достижения
		3. Использование средств массовой		на действительном или желаемом		желаемой позиции
		информации		жизненном стиле		1. Продукт
значение 4- Ситуации		4. Образцы шоп-		или целевом слое		2. Цена
		туров/покупок				3.Продвижение 4.Распространение

Рис. 7.2.5. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии

181

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

социальной стратификации для разработки маркетинговой стра­тегии [Hawkins et al., 1995, р.135].

Группы и групповые коммуникации Поведение потребителя формируется и реализуется в окруже­нии других людей, т.е. в группе. Группа (group) - это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных свя­зей между индивидуумами.

Потребитель периодически находится в определенном отно­шении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональ­ное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непрямое — одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто известен потребителю (знако­мые, коллеги, авторитетные специалисты, друзья, родственники, соседи) и связан с ним и потому вызывает доверие. Так, напри­мер, потребителя может подвинуть к покупке совет, рекоменда­ция или личный пример знакомого.