|
Культурные ценности определяют предпочтения потребителей в °тношении атрибутов продукта, которые служат средством достижения специфических целей потребления. Схема на рис. 7.2.3 отражает цепь «средства-цель» (means-end °nain) [Assael, 1995, p. 464]. Продуктные атрибуты выступают средством реализации культурных ценностей, при этом цели потребления — опосредующее звено, посредник между атрибутами продукта и ценностями. Например, такой атрибут ноутбука, как мощный и надежный процессор, отвечает такой специфической цели Потребления менеджеров-карьеристов, как быстро и качественно ВьШолненная работа. Эта цель потребления связывает указанный 179 12' Раздел II, Маркетинговая информация и возможности Культурные ценности Атрибуты продукта Специфические цели потребления Рис. 7.2.3. Интерфейс «Культура — Поведение потребителей» атрибут ноутбука с культурной ценностью «достижения». Цепь «средства-цель» используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого ледцеринг, — «составление лестницы» (от англ. ladder — лестница). Леддеринг устанавливает связь между атрибутами продукта (которые должен сформировать маркетер), целями потребления и культурными ценностями рыночного сегмента. Для исследования культурных ценностей целевого рынка используются такие методы, как описи культурных ценностей (например, шу - hst of values - список ценностей), опросы респондентов, наблюдение и полевые исследования, фокус-группы, контент-анализ информации интернет-источников и сообщений СМИ. Социальный статус Принадлежность к одной национальной культуре и даже оди-уяп™ В°3раС!:' П0Л и доход недостаточны для идентификаций мГемХГ^' °СТеЙ покУ™ей. Так, например, профессор Zo ™^ Д0ПР0В0ДЧИК М0Г^ иметь одинаковый доход, од-мь™ S СК°е n0Bt*erae> структура и состав потребляе-ан™ иТГ И УСЛУГ'СКОрее всего> Различаются. Поэтому W IrS^ZnTЛйрования "отребительского поведения используется критерии социального статуса. Социальный статус потребителя - это его позиция ранг в со-сТо"к1РоГоИп°бЩеСТВа- ЭТ° «н^альн™Геристика его ОбшГûà °ЦеНИВают> име™ или стремятся иметь другие. ник дохода влияют на социальное положение, как показано на 180 7. Покупательское поведение потребителей Социально-экономические факторы Занятие Образование Собственность Доход
Высший класс Средний класс Рабочий класс Низший класс
Предпочтения Покупки Потребление Коммуникации — 147 —
|