Маркетинг для менеджеров

большой

Культура

Социальные классы / субкультуры

размер группы

Референтные группы

малый

Домохозяйство

Общее и непрямоеКонкретное и прямое

Тип группового влияния на индивидуума

Рис. 7.2.1. Характер группового влияния на индивидуума

рентные группы, домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние на потребителя групп различно­го масштаба. Схема взаимосвязи размера и типа влияния групп на индивидуума показана на рис. 1.1. 1 [Hawkins et al, 1995, p. 29].

Культура

Культура общества — наиболее широкая и наиболее фоновая социальная детерминанта поведения потребителей. Культуру oD' щества можно рассматривать в составе трех компонентов: 1) на­бор культурных ценностей (для США — индивидуализм, достиже* ния, неформальность, равенство, прогресс, материализм, оптимизм;, 2) материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный УР°" вень); 3) институциональная/социальная среда (правовая, поли­тическая, деловая, религиозная; субкультуры). Субкультура (subculture) — культура достаточно широкой группы людей, вво­дящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от куль­туры этой большей группы. Существуют этнические, географичес­кие, демографические субкультуры. Маркетинг, пересекаюшии границы культур - международный, глобальный, - требует осо­бого анализа культурной специфики потребительских сегментов.

178

. Покупательское поведение потребителей

		Нормы определяют диапазон допустимого поведения	.
Культурные Ценности			/ Образцы \ 1 потребления /
		Санкции — наказания за нарушение норм
			^

Рис. 7.2.2. Ценности, нормы, санкции и образцы потребления

Фактор культуры действует преимущественно путем установ­ления границ индивидуального поведения; она формирует рамки развития жизненного стиля индивидуума и домохозяйства. Куль­турные ценности (cultural values) — социально предпочитаемые ориентиры поведения, или конечные цели жизни (существова­ния), человека/группы/общества определяют образцы потребле­ния посредством норм и санкций (рис. 7.2.2). Нормы — правила, Предписывающие или запрещающие конкретные поступки в кон­кретных ситуациях. Например, такие культурные ценности запад­ного мира, как чистота, здоровье и бережное отношение к приро­де, проецируются в нормы «не засорять окружающую среду», «со­бирать мусор разного типа в разные контейнеры для последующей Утилизации». Соответственно, американские и западноевропейс­кие потребители весьма чувствительны к чистоте посещаемых гос­тиниц, ресторанов и питьевой воды за рубежом.