Маркетинг для менеджеров

176

Рис. 7.1. Модель потребительского поведения

7. Покупательское поведение потребителей

Исходной точкой потребительского поведения является жиз­ненный (организационный) стиль. Считается, что конечные по­требители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, т.е. об­раз жизни. Жизненный стиль формируется под воздействием ряда факторов. Каждый потребитель, с одной стороны, член различных социальных групп, а с другой — индивидуум. Поэтому факторы потребительского поведения условно разделяют на внешние по отношению к покупателю и внутренние.

Внешние факторы потребительского поведения — это факторы, формируемые социальным окружением потребителя: культура, со­циальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство.

Однако воздействие внешних факторов на потребителей не равнозначно — каждый потребитель обладает индивидуальными характеристиками, определяющими его реакцию на влияние внеш­ней среды. В качестве внутренних факторов потребительских реше­ний рассматриваются характеристики, присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, знание и отношение.

Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. Процесс при­нятия решений потребителя рассматривается, как правило, в со­ставе следующих этапов: осознание потребителем наличия пробле­мы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покуп­ки, покупка, использование покупки и оценка решения. Процесс Решения потребителя о покупке происходит в конкретной ситуации и Формируется физическим и социальным окружением, времен­ными факторами, целью и предшествующими событиями. Эти си­туационные факторы отчасти подконтрольны маркетеру.

Маркетер должен управлять процессом потребительского реше­ния о покупке, т. е. воздействовать на каждую из стадий этого реше­ния с помощью комплекса маркетинговых решений, использующих внешние и внутренние факторы потребительского поведения.

7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения

потребителей

К. внешним факторам влияния на поведение потребителей отно­сятся: культура, ценности, демография, социальный статус, рефе-

177

12-644

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности