Маркетинг для менеджеров

7. Покупательское поведение потребителей

бители покупают или не покупают? Далее мы рассмотрим основ­ные аспекты поведения потребителей, необходимые для разработ­ки маркетинговых решений.

7. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Поведение потребителей
2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей Культура

Социальный статус

Группы и групповые коммуникации

Семья и домохозяйство

7.3.Внутренние, или психологические, факторы поведения
потребителей

Восприятие

Обучение

Мотивация, личность и эмоции

Персональные ценности, жизненный стиль

и ресурсы потребителя

Знание и отношение

7.4.Процесс принятия решения потребителем о покупке

7.1. Поведение потребителей

Потребитель - значимый ориентир маркетинговой деятельно­сти, поскольку маркетинговые решения направлены на целевые сегменты рынка. Маркетер должен знать, кто и почему, как, когда и где покупает или не покупает его товары и услуги. В условиях Растущей конкуренции маркетер рассматривает своих потребите­лей как активы, которые необходимо должным образом формиро­вать, оценивать, оптимизировать, защищать. Эффективное управ­ление этими активами требует знания основ потребительского поведения.

Традиционно деятельность многих специалистов маркетинго-в°го профиля: маркетинг-менеджеров, менеджеров продаж, брэнд-^енеджеров, менеджеров по работе с клиентами - °««ниюлась по показателям объемов продаж. Продажи - заключенные сделки, Убытие покупки потребителем товара или услуги. Однако приня-

175

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

тие потребителем решения о покупке — это процесс, а не событие. Поэтому маркетер должен видеть не только сам факт покупки, но и то, что ей предшествует, а также и то, что происходит после покупки. Владея такой информацией, можно управлять процессом решения потребителя о покупке.

Потребитель (consumer, customer) — индивидуум или группа (домохозяйство, организация), приобретающий и/или использу­ющий продукт: товар в материальной форме, услугу, идею. По­требление (consumption) — это обретение и использование това­ров, услуг, идрй.Поведение потребителей (consumer behavior)— это деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и из­бавление от продуктов, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Для анализа поведения потребителей американскими марке­тологами D. Hawkins, R. Best, К. Coney бьша предложена модель, объединяющая факторы и процесс принятия потребителем реше­ния о покупке [Hawkins et al., 1995, p. 2], представленная на рис. 7.1.