Маркетинг для менеджеров

Сегментирование рынка

t. Идентификация

критериев

сегментации 2. Разработка

профилей сегментов

Выявление целевого сегмента

3. Разработка измерителя привлекательности сегментов
4. Выбор целевых сегментов

Позиционирование

5. Разработка позиции для целевых сегментов
6. Разработка маркетингового комплекса для каждого сегмента

Рис. 5.3.1. Сегментирование рынка и маркетинговый комплекс

127

Раздел I. Маркетинг и организация

Занятие

Менеджер Специалист Клерк

Низкий

Средний Доход

Высокий

Рис. 5.3.2. Кросс-классификация рынка одежды для работы

таких субгрупп имеет существенные отличия для потребителя, на­пример одежда для работы врача не годится для работы геолога.

Рынок, например программного обеспечения, может быть раз­делен на две группы — внутрироссийский и зарубежный. Внутри-российский рынок может быть сегментирован далее — бизнес-пользователи (организации) и домашние пользователи. Рынок до­машних пользователей может быть также сегментирован — н искушенных пользователей, на менее опытных пользователе , а также тех, кто использует компьютер только для игр, и т. д. Пр ' цесс сегментации теоретически может вестись до тех пор, пока сегменте останется лишь один пользователь.

Тенденция персонализации маркетинга сегодня актуальна в силу роста конкуренции за потребителя и возможностей использован информационных технологий мониторинга потребительского пов -дения, например, на интернет-сайте или с помощью CRM-прил -жений. Тем не менее глубина сегментации должна быть экономиче -ки обоснованной и оправданной. Чем глубже сегментация, тем бол­те сегментов, тем больше специфических комплексов (программ) маркетинга, тем выше затраты на маркетинг. Поэтому рынок экон -мически целесообразно сегментировать (делить), начиная с самь значимых различий между потребителями и до оптимального УР° ня глубины. Это значит, что границы сегментов должны выбирать правильно и количество сегментов должно быть оптимальным.

Сегменты определены правильно, если:

1. рыночный сегмент имеет достаточно устойчивые характер стики, отличающие его от рынка в целом; т
2. рыночный сегмент достаточно большой по размеру и иМе рыночный потенциал для того, чтобы быть прибыльным;

3)рыночный сегмент доступен для системы распространен!»
, и достижим для усилий продвижения;

128

5. Управление маркетингом

4. рыночный сегмент с высокой вероятностью готов благопри­ятно реагировать на маркетинговый комплекс, разработанный для удовлетворения его уникальной потребности;
5. рыночный потенциал сегмента (его покупательная способ­ность) измерим.

Стратегии достижения целевых рынков