|
К проблемам контроля маркетинговой деятельности относятся:
—точные стандарты исполнения маркетингового персонала Фактическое исполнение маркетинговой стратегии оценивается по двум основным направлениям: анализ продаж и анализ маркетинговых затрат. , Информация о продажах отражает реакцию целевого рынка на маркетинговый комплекс и часто доступна для анализа, по меньшей мере, в агрегированной форме. Текущая информация о Продажах должна быть сравнена с прогнозировавшимися продажами, объемом продаж отрасли, продажами конкретных конкурентов или затрат, понесенных на достижение объема продаж. Например, информация о том, что объем продаж магазина в этом году составил 600 тыс. долл., не сообщает менеджменту, оказалась ли стратегия маркетинга успешной. Однако если ожидаемые продажи составляли 550 тыс. долл., тогда маркетинговые усилия, возможно, были успешными. Кроме того, если известно, что затраты на достижение объема в 600 тыс. оказались на 12% ниже, чем установленные в бюджете, тогда маркетинговая стратегия, возможно, еще более успешна. 124 5. Управление маркетингом Компании часто используют анализ объема продаж в стоимостных единицах (долларах, рублях), потому что они — универсальный измеритель продаж, затрат, прибылей. Однако общие цифры продаж могут зависеть от увеличения или снижения цены. Например, если компания увеличила свои цены на 10% в этом году и ее объем продаж на 10% выше прошлогоднего, она не имеет никакого роста в числе проданных единиц. Эффект изменения цен должен быть вынесен за скобки. Оценка продаж в показателях рыночной доли позволяет сравнивать маркетинговую стратегию компании со стратегиями конкурентов. Рыночная доля компании — это продажи компании, установленные как процентная доля от объема продаж отрасли (или территории) этого продукта. Основная причина для использования анализа рыночной доли — выявление факторов изменения объема продаж компании за счет маркетинговой стратегии или в силу неконтролируемых сил среды. — 105 —
|