|
Существует несколько основных стратегий выбора целей на рынке: 1) недифференцированный, или массовый, маркетинг (отсутствие сегментации); 2) сегментный маркетинг (дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, маркетинг ниши), тот, что ведется только в одном или нескольких сегментах; 3) индивидуальный, или персональный, маркетинг (полная, или абсолютная сегментация). На рис. 5.3.3 показаны характеристики различных типов маркетинга, обусловленные сегментным фактором. Недифференцированный, или массовый, маркетинг (undifferentiated, mass marketing) используется при минимальных или незначимых различиях между потребителями. В некоторых случаях массовый маркетинг, за счет стандартного, одинакового комплекса 4р, может дать экономию на масштабах операций и создать преимущества низкой цены. Однако сегодня становится достаточно трудно создать один продукт или программу для всех, которые апеллируют ко всем различным группам потребителей одновременно. Единая система дистрибуции и продвижения может быть проблема-
Рис. 5.3,3. Виды маркетинга по характеристикам выбора цели (целевых сегментов) на рынке 129 9-644 Раздел I. Маркетинг и организация тичной, потому что сегодняшние потребители делают покупки в супермаркетах, на мелкооптовых рынках, в специализированных магазинах, в Интернет. Они используют разные каналы коммуникаций — телеканалы, газеты и интернет-ресурсы. Поэтому сегодня нередко можно слышать заявления о том, что массовый маркетинг утрачивает свою роль. Многие компании переходят от массового маркетинга к работе на различных сегментах рынка. Дифференцированный маркетинг (differentiated marketing) предполагает сегментирование рынка на субрынки и разработку комплекса маркетинга для каждого из всех или нескольких выбранных сегментов. Так, например, простейшим способом дифференциации является выпуск товара (сока, газированной воды, йогурта) в упаковках разного размера. Карты интернет-доступа одного провайдера, а также телефонные карты также могут иметь разное количество предоплаченных часов использования. — 109 —
|
|||||||||||||||||||||||