|
Сравнивая затраты на маркетинговую деятельность с генерированными результатами, маркетер может лучше разместить ресурсы в будущем. Сравнение достигнутых результатов и понесенных затрат позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии. Анализ позволяет выявить прибыльные или неприбыльные потребительские сегменты, продукты или географические районы. Результаты анализа позволяют оптимизировать маркетинговую деятельность, например, сконцентрировать маркетинговые усилия на наиболее значимых для компании потребителях или сегментах рынка. 5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование Рынок можно рассматривать как совокупность всех покупать' лей конкретного продукта. Покупатели, как правило, отличают* друг от друга. Эффективно удовлетворить потребности всех покупателей бывает сложно. Поэтому многие компании стремятс 126 5. Управление маркетингом сконцентрировать усилия на одной или более частях рынка, удовлетворяя потребности отдельных групп потребителей. Сегментирование рынка (market segmentation) — это разделение гетерогенного рынка на гомогенные сегменты по критерию характера потребности, особенностей поведения и других различий. Сегмент состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Деление рынка на сегменты обусловлено спецификой реакции каждого сегмента на маркетинговое воздействие (изменение продуктногр решения, снижение цены, доставку и послепродажное обслуживание). Для каждого сегмента рынка разрабатывается специфический комплекс маркетинга — продукт, цена, распространение, продвижение. Взаимосвязь сегментирования рынка и маркетингового комплекса показана на рис. 5.3.1. В качестве критериев сегментации используются наиболее значимые различия в реакции сегмента на комплекс маркетинга — географические (место, регион проживания), экономические (доход), демографические (возраст, пол), социальный статус (средний, высший, низший класс), психографические (жизненный или организационный стиль: образ жизни; жизненные ценности). Для сегментации рынка могут использоваться два критерия (и более). Такая сегментация может быть отражена в матрице кросс-классификации. Например, рынок потребителей одежды для работы можно сегментировать по сочетанию критериев занятие/доход (рис. 5.3.2). Очевидно, что. каждую группу, например специалистов, можно разделить далее — на врачей, учителей, преподавателей вузов, менеджеров, художников, геологов, инженеров, программистов и т. д. Это деление может быть обоснованным, если одежда для — 107 —
|