|
Например, объем продаж компании падает, но ее доля рынка остается той же. Маркетер может предположить, что продажи отрасли упали (в силу неконтролируемых факторов) и этот спад отразился на продажах компании. Однако возможен вариант — упал и объем продаж компании, и ее доля. Тогда, вероятно, маркетинговая стратегия неэффективна или реализована неправильно. Приписывая спад продаж неконтролируемым факторам, следует помнить, что эти факторы не затрагивают все фирмы в отрасли одинаково. Не все фирмы отрасли имеют одинаковые цели, некоторые фирмы меняют цели из года в год. Изменение целей одной компании может затрагивать рыночные доли одной или всех компаний в этой отрасли. Например, конкурент может значительно сократить Цены для увеличения своей рыночной доли. Тогда другая компания может потерять рыночную долю, несмотря на хорошо разработанную стратегию. В рамках отрасли вторжение новых фирм или уход существующих также затрагивает долю рынка оставшихся. Важно определить базу для анализа продаж. Анализ продаж может выполняться на агрегированных (суммарных, итоговых) Цифрах продаж или на дезагрегированной информации. Дезагрегированная информация по продажам — это информация, разбитая по географическим единицам, продавцам, продуктам, типам потребителей, или комбинации этих признаков. Например, для получения четкой картины, где лучше/хуже происходят продажи конкретного продукта, маркетеры иногда объединяют анализ продаж по продукту с анализом продаж по географическому региону. 125 Раздел I. Маркетинг и организация Найм и поддержка штата продаж составляет определенные затраты для компании. Поэтому компании анализируют продажи по продавцам для определения вклада каждого продавца. Стандарты исполнения для каждого продавца часто устанавливаются в показателях квоты на данный период. Фактические продажи продавца сравниваются с предписанной квотой или с продажами за предыдущий период. Если достигнутый объем продаж не меньше стандарта, а затраты не превысили установленные, усилия продавца оцениваются как приемлемые. Компания должна разработать эффективную операционную систему сбора информации о продажах. Полезность анализа продаж зависит от наличия такой системы. Анализ продаж дает только часть картины эффективности маркетинга. Маркетинговая стратегия, успешно генерирующая продажи, может быть чрезвычайно дорогостояща. Для получения полной картины компания должна провести анализ маркетинговых затрат. Анализ затрат может вестись по функции маркетинга в целом, по отдельным видам маркетинговой деятельности (система продаж, реклама, продвижение продаж, личные продажи, выставочная деятельность), а также по регионам, продуктным категориям, маркам, потребительским сегментам и даже конкретный потребителям. — 106 —
|