|
Стратегия дифференцированного маркетинга использует различия между маркетинговыми сегментами путем разработки специфического комплекса маркетинга для каждого сегмента. Так, например, провайдеры услуг интернет-доступа делят пользователей на группы по уровню дохода и временному режиму использования своих услуг. В результате пользователям предлагается несколько различных тарифных планов, покрывающих потребности нескольких сегментов потребителей. Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) предполагает разделение рынка на несколько сегментов и концентрацию только на одном сегменте рынка. Концентрация маркетинговых усилий на одном сегменте обеспечивает более полное удовлетворение потребностей одной группы потребителей, что дает маркетеру конкурентное преимущество. Так, например, производители уникальных ювелирных изделий и одежды назначают на свои товары цены, воспринимаемые как безумно высокие большинством людей. Эти товары продаются малому, но очень богатому сегменту потребителей. Маркетинг ниши (niche marketing) фокусируется на уникальной группе потребителей. Ниша - узко определенная группа, образующаяся в результате деления сегмента на субсегменты. Нишу может составить группа потребителей, имеющая отличающийся набор характеристик и ищущая специфическую комбинацию выгод в маркетинговом предложении. Тогда как сегменты рынка велики и привлекают несколько конкурентов, ниши отличаются меньшим размером и обычно привлекают одного или очень мало конкурентов' 130 5. Управление маркетингом Маркетеры ниши понимают потребности своей ниши так хорошо, что их потребители с готовностью платят премиальные цены. Стратегия ниши позволяет мальм компаниям концентрировать свои небольшие ресурсы на обслуживании узкого и небольшого рынка, непривлекательного для большой компании или не замеченного ею. Крупные компании тоже могут играть в нише, выпуская специфический товар для узкого круга потребителей, если это усиливает конкурентные преимущества компании в целом. Концентрация на одном сегменте, в том числе и на одной нише, дает конкурентное преимущество наиболее адекватного удовлетворения потребностей сегмента. Однако концентрация на одном сегменте несет риск зависимости от существования и потенциала данного сегмента, а также проблемы выхода в другие сегменты в связи с изменением рыночной ситуации. В 1990-х годах в ситуации проблемы конверсии оказались многие российские предприятия оборонного комплекса. — 110 —
|