|
Сегментация организаций-клиентов позволяет дифференцировать маркетинговый комплекс для каждого сегмента с тем, чтобы 133 Раздел I. Маркетинг и организация наиболее полно удовлетворять запросы потребителей. Кроме того, деление клиентов на более и менее значимых позволяет поставщику дифференцировать условия работы с ними, что нередко максимизирует прибыльность операций. Позиционирование После определения целевых сегментов рынка компания должна решить, какую позицию ее продукт должен занять в сегменте. Рыночная позиция (market position) продукта — это воспринимаемое потребителями место продукта (марки) на рынке относительно конкурентов. Позиционирование (positioning) — это обеспечение товару четко отличного от других желаемого места на рынке и в сознании потребителя. Продуктная позиция — это сложный набор воспринимаемых характеристик продукта. Современный потребитель завален конкурирующими предложениями поставщиков, он испытывает информационную перегрузку. Для того чтобы как-то ориентироваться в массе вариантов выбора, потребитель категоризует их, позиционирует по значимым для него критериям сам и под воздействием маркетинговых стимулов — рекламы, скидок, новостных сообщений. Маркетеры не должны оставлять позицию своего продукта вол^ случая и усилиям конкурентов. Позицию продукта нужно планировать для того, чтобы получить конкурентные преимущества й рынке. Позиция продукта особенно важна в случае высокой конкуренции. Маркетер должен дифференцировать свое предложени на рынке с помощью уникального набора преимуществ или выгод для значительной группы потребителей сегмента. Для того чтобы привлечь и сохранить покупателей, нужно поймать их потребности и процесс покупки лучше, чем это делают ко куренты, и предложить более привлекательное для них решение. Для определения точек дифференциации, т.е. различий свое предложения, маркетер должен видеть, воспринимать свой пр дукт с позиции потребителя. Маркетинговое предложение можн дифференцировать по таким факторам, как продукт и его кач' ственные характеристики, цена, услуги, каналы поставки, ПР ' движение, имидж. Продуктная дифференциация может вестись по таким хаР^' ристикам, как дизайн и надежность (компьютеры, автомобил ? домашняя техника), состав компонентов, длительность хранен» • характер упаковки (продукты питания). Продуктное предложен 134 5. Управление маркетингом (компьютер, мебель) может дифференцироваться добавлением услуг (или отсутствием таковых) — по доставке, сборке и установке. — 113 —
|