|
Индивидуальный маркетинг (individual marketing, custom marketing, customized marketing) — это маркетинг, ориентированный на уникальные потребности индивидуального клиента. Нередко рынок невозможно сегментировать на группы клиентов, необходимо работать с каждым клиентом в отдельности. Потребители услуг архитектора, портного, адвоката, врача, консультанта, как правило, ожидают индивидуального подхода. Способность удовлетворять индивидуальные потребности клиента может быть критическим фактором конкурентоспособности поставщика услуг, В работе с большим количеством клиентов — от нескольких десятков до нескольких тысяч и более — также могут использоваться элементы индивидуального маркетинга. Аккумулирование информации о потребителях в базах данных позволяет производить индивидуально ориентированные продукты, а также рассылку информации и рекламы. Интернет-магазины (Amazon.com, Ozon.ru, Bizbook.ru), услуги сборки и доставки компьютеров по индивидуальным заказам (Dell) вовлекают потребителя в процесс поиска возможностей и вариантов удовлетворения своих потребностей. Тем самым маркетинг товаров для массового покупателя обретает индивидуальный характер. Сегментация потребительских рынков Многие истории успешного маркетинга — результат точной идентификации рыночных сегментов с неудовлетворенными по- 131 9* Раздел I. Маркетинг и организация требностями. В основе сегментации — поиск различий, которые послужат базой для разработки успешных комплексов маркетинга. Рассмотрим наиболее часто используемые различия между потребительскими сегментами: демографические, социоэкономические, психографические, географические. Демографическая сегментация (demographic segmentation) — это деление рынка по таким критериям, как возраст, пол, жизненный цикл домохозяйства. Измерение этих критериев и выявление их связи с покупочным поведением относительно несложно. Поэтому демографические характеристики наиболее часто используются для сегментации таких рынков, как одежда, туристические услуги, парфюмерия; и косметика, продукты питания, образовательные услуги. Социоэкономическая сегментация (socioeconomic segmentation) -это сегментация рынка по критериям, отражающим, социальный статус или экономическое положение потребителя. Это — занятие (должность и место работы), образование, доход, социальный класс (низший, средний, высший). Психографическая сегментация (psychographic segmentation) -сегментация рынка по критериям жизненного стиля и жизненных ценностей. Люди с одинаковыми демографическими (возраст и пол, например) или социоэкономическими характеристиками ведут различный образ жизни, соответственно покупают различные товары. Жизненный стиль, или образ жизни, потребителя отражает его стремление реализовать свои жизненные ценности (самореализация, чувство достижения или забавы и удовольствия)- Ж113' ненный стиль потребителя описывает, как он тратит свои временные, финансовые и когнитивные ресурсы. Существует несколько моделей описания жизненного стиля: АЮ (Activities, Interests, Opinions), PRIZM, VALS. Психографическая сегментация основана на выделении сегментов по комбинации критериев — интересы, образование, доход, занятие, место жительства. — 111 —
|