|
Географическая сегментация (geographic segmentation) — вь1де' ление сегментов по критериям территориальных границ, таких, как страны, регионы мира, города или районы города или сельской местности. Необходимость географической сегментации обусловлена различиями климатических, политических, экономических, культурных факторов территориальных сегментов. Очевидно, что в регионах с преимущественно жарким климатом потребители меньше носят и покупают теплую одежду и больше — легкую одежду-3а1С0' нодательство разных стран и даже штатов (в США) и субъект0" федерации (в России и Германии, например) может иметь суШ.есТ' 132 5. Управление маркетингом венные для маркетинга различия. Это могут быть требования к качеству товаров и услуг, а также к практике ведения бизнеса и маркетинга. Географическая сегментация используется в международном и глобальном маркетинге, а также в региональном маркетинге, например, в выпуске региональных, локализованных версий центральных газет (Wall Street Journal, «Коммерсантъ»). Для сегментации могут использоваться сочетания характеристик потребителей, например геопсиходемографический критерий. Так, например, сегмент биодобавок может включать женщин репродуктивного возраста, живущих в больших городах, озабоченных своим весом. Кроме указанных подходов к сегментации, могут использоваться также критерии: когнитивные (уровень осведомленности и знания о продукте), аффективные (эмоции, вызываемые продуктом), поведенческие (предрасположенность к покупке, цели и ситуации использования). Критериями сегментации могут быть также: искомые преимущества товара (цена, качество, дизайн, марка), статус потребителя (потенциальный, бывший, первичный, постоянный), интенсивность использования продукта (высокая, низкая), а также комбинация этих признаков. Сегментация бизнес-рынков Сегментация рынков покупателей-организаций использует критерии, аналогичные тем, на основе которых сегментируются потребительские рынки. К географическим критериям относятся место расположения и масштаб деятельности (локальный, национальный, международный, глобальный). Демографические критерии — возраст компании, численность и половозрастной состав сотрудников. Аналогами социально-экономических критериев являются такие организационные критерии, как отрасль и сферы деятельности, используемые технологии, а также годовой доход, прибыльность, позиция в отрасли — доля рынка. К группе психографических критериев относятся цели деятельности и организационный стиль компании, показывающий структуру использования финансовых, временных и когнитивных ресурсов компании. К психографическим, или поведенческим, критериям сегментации можно отнести объем и процедуры закупок, степень централизации закупок, состав закупочного (покупающего) центра и критерии закупок. — 112 —
|