Поведение потребителей

Достижение окончательного решения зависит в некоторой степе­ни от власти и профессионализма индивидуумов, влиятельности ка­ждой из функциональных сфер в данной организации, организаци­онного стиля разрешения конфликтов группового решения и от сущности самого решения.

В покупающем центре реализуются пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, «влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».

Пользователи (users) в организации — это люди, которые дейст­вительно используют продукт или услугу. Например, менеджер по работе с клиентами использует компьютерную базу данных о потре­бителях.

«Влиятели» (influencers) воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается. Так, например, директор телекоммуникационного цен­тра организации — основной «влиятель» в покупке организацией но­вого сервера для обеспечения работы с Интернетом.

Покупатели (buyers) имеют формальный авторитет и ответствен­ность выбирать поставщика и обговаривать условия контракта. Например, в случае закупки принтерных картриджей это может быть менеджер по закупкам.

Лица, принимающие решение (deciders), имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах — это менеджер по закупкам. В более сложных покупках — это может быть кто-то из отдела иссле­дований и разработок, отдела информационных ресурсов или друго­го подразделения, более компетентного в технических аспектах покупки.

«Вратари» (gatekeepers) контролируют поток информации в покупающем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и секретари — все они могут препятствовать торговому персоналу или информации достигать людей, исполняющих другие четыре роли в покупающем центре.

Для сегментирования рынка по характеристикам покупающего центра используется понятие микросегментации (macrosegmentation). Если макросегментация рассматривается как сегментирование рынка организаций по демографическим критериям, то микросегментация — это сегментирование организационных потребителей по критериям покупающего центра или стилю принятия решения о покупке. Например, организации-потребители, где доминируют специалисты основной сферы деятельности (программисты, менеджеры информационных систем, исследователи или консультанты), составляют сегмент, отличный от тех организаций, где доминируют финансовые менеджеры или агенты по закупкам. Осознание этих ключевых различий в структуре покупающих центров различных организаций позволяет фирме-поставщику адаптировать свои стратегии к специфике конкретного сегмента.