Поведение потребителей

Рис. 18.5. Оценка разделяемых ценностей индивидуума и организации

Различие между индивидуальными и организационными ценно­стями/целями важно учитывать в работе с организацией-покупате­лем. Так, например, ответственный за покупку в организации может принимать решения на основе организационных или индивидуаль­ных ценностей/целей либо на основе компромисса между ними. Со­ответственно маркетер должен строить коммуникации с учетом по­тенциального конфликта ценностей/целей и искать пути его разрешения. Так, например, склонность части занятых использовать компьютерные информационные системы для развлечений и личных Целей может входить в противоречие с организационной политикой рационального использования корпоративных информационных ре­сурсов. Однако исследования проблемы в США показали, что сотрудники часто не разделяют жестко свои личные дела и работу, де­лая и то, и другое как в офисе, так и дома, самостоятельно расставляя приоритеты. Если не мешать сотрудникам использовать Интернет на работе в личных целях, можно с уверенностью ожидать, что дома они будут использовать Интернет и для работы. В такой си­туации продавец информационной системы должен предложить организации-покупателю разрешение этой проблемы, например — именной и контролируемый, в том числе отдаленный, доступ сотрудников к информационным ресурсам системы.

Организационная демография (organizational demographics) не менее важна, чем демографические характеристики потребительского рынка. Организационная демография включает такие параметры, как размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип собственности. Значимы также структурные характеристики организации — распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу.

Важно знание распределения и закрепления функций управления в организации. В крупных организациях выше функциональная специализация занятых (закупки, финансы, маркетинг, общий менеджмент). В малых организациях все эти функции могут выполнять один-два человека. Крупные организации более сложны, поскольку управлением организационными операциями занято большее количество людей.