Поведение потребителей

Организационная реклама несколько более технична и детальна по содержанию, содержит больше текста в сравнении с рекламой по­требительских товаров. Длина текста в организационной рекламе — от 150 до 200 слов — определяется как наиболее действенная в сти­мулировании ее чтения потребителем.

Споук-персоной организационной рекламы нередко выступает специалист отрасли. Так, например, реклама программного средства

Microsoft Windows Server System в газете для корпоративных пользова­телей информационных технологий PCWeek RE содержит свидетель­ство менеджера по технологиям торгового представительства Toyota Motor в США Бена Такахаши. В рекламе декларируется выгода про­дукта — снижение совокупной стоимости владения системы управ­ления дилерской сетью на 25% и показан молодой деловой японец в белой рубашке с засученными рукавами и строгим галстуком. Размер и повторяемость рекламного сообщения влияют на количество обра­щений читателя за информацией.

Организационные решения имеют свои эмоциональные сторо­ны, хотя и менее значимые, чем в покупочных решениях индивиду­умов. Организационные закупки основаны преимущественно на ра­циональных доводах. Поэтому стратегия продаж организации должна опираться сначала на рациональные доводы и выгоды и за­тем — на эмоциональные обращения к индивидуумам, принимаю­щим решения. Для этого необходимо изучение личных мотивов, пси­хологических потребностей и эмоций лиц, принимающих решение о покупке.

Так же как и индивидуумы, организации обучаемы и обучаются потребительскому поведению. Позитивный опыт работы с постав­щиками повышает вероятность повторения сделки, а негативный — наоборот, предотвращает ее возможность в дальнейшем. Процессы закупок, зарекомендовавшие себя как эффективные, наиболее веро­ятно институционализируются в правила и закупочную политику. Для организационного обучения личный опыт каждого занятого в процессе принятия решения не обязателен. Обучение организации происходит в процессе организационных коммуникаций.

18.5. Типы решений делового потребителя и закупочных ситуаций

Перед тем как решить, что покупать, компания должна ре­шить — покупать ли вообще. Определяя лучший путь получения не­обходимого продукта, компания стоит перед выбором:

сделать продукт или произвести услугу собственными силами;

купить продукт/услугу у другой организации;

взять продукт в лизинг.

Производство собственными силами может быть выгодным, если компания располагает необходимыми ресурсами — материальными, человеческими, временными. Однако большинство компаний не мо­жет производить все необходимые им деловые товары и услуги, поэтому покупают их. Аутсорсинг — это передача компанией определенных работ, ранее выполнявшихся ею самой, сторонним исполни­телям. Это позволяет компании сосредоточить свою работу на том, что она может делать лучше других. В аутсорсинг могут выноситься производство, обслуживание потребителей, управление человечески­ми ресурсами, бухучет, информационные технологии, дистрибуция. Например, поддержкой глобальной компьютерной сети американ­ского Citibank, необходимой для работы с корпоративными клиента­ми всего мира, занимается компания AT&T Solutions.