Поведение потребителей

Особенности делового покупательского поведения обусловлены спецификой делового рынка. Сравнительная характеристика ос­новных отличий делового и потребительского рынков приведена в табл. 18.1.

Модель потребительского поведения, приведенная ранее, приме­нима и к деловым покупателям, особенно если деловой покупа­тель — индивидуум. Покупатель-организация — это группа людей, объединенных формальными деловыми целями и правилами поведе­ния. Модель организационного покупательского поведения имеет те же элементы, что и модель поведения потребителей, приведенная ранее. Однако содержание этих элементов имеет специфику.

Ядро модели организационного покупательского поведения со­ставляет аналог жизненного стиля индивидуума — организационный стиль (рис. 18.3). Организационный стиль (organizational style) — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потреб­ности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно сущест­венным. Так, например, общественные, коммерческие и государст­венные организации имеют разные цели, потребности и организаци­онные стили и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организационные стили периодически меняются — по мере роста, слияний или поглощений; изменения социально-значимого статуса (миссии) организации, ее целей и стратегий их достижения.

18.4. Факторы организационного стиля; покупающий центр

Организационный стиль (organizational style) формируется рядом факторов (см. рис. 18.3), таких как организационные цели/деятель­ность, организационные ценности, организационная демография, референтные группы, центр принятия решений, восприятие, мотивы и эмоции, обучение.

Организационные цели и деятельность (organizational objectives/ activities) прямо и очевидно влияют на организационный стиль. Так, например, целью коммерческих, или бизнес-организаций, является получение прибыли, соответственно, эта цель доминирует при рас­поряжении организацией своими финансовыми, временными и дру­гими ресурсами. На получение прибыли ориентируется и покупоч­ное поведение. Поэтому стимул получения прибыли должен быть одним из основных при построении маркетинговых коммуникаций для бизнес-организаций. Специфика организационной деятельности определяется отраслью (компьютерная индустрия, образование, транспорт, гостиничный бизнес); этапом реализации жизненного цикла продукта (исследования — разработки — освоение производ­ства — продажи — утилизация); масштабом операций. Эти парамет­ры определяют структуру и характер организационного потребления. Например, организации, занятые в сфере создания новых знаний (университеты), отличаются творческим организационным стилем, в том числе в приобретении и размещении ресурсов.