Поведение потребителей

Страница: 1 ... 308309310311312313314315316317318 ... 357

На основе значимых организационных демографических характеристик маркетеры ведут организационную, или макросегментацию (macmsegmantatiori). Макросегменты — это группы организаций, реагирующих сходным образом на сходные маркетинговые стимулы (продуктные характеристики, ценовые решения, методы распространения и продвижения). Критерии макросегментации показаны на рис 18.6. Для каждого из макросегментов разрабатывается собственная маркетинговая стратегия.

Референтные группы (reference groups) для организационного поку­пателя представляют организации, чья предполагаемая позиция или ценности используются им как основа для текущего поведения. Референтные группы могут воспринимать продукт иначе, чем пользователи, что так или иначе влияет на решения потребителей.

Одной из наиболее влиятельных референтных групп на рынках организаций, или отраслевых, индустриальных рынках, являются ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Это инновационные организации, значительную часть своего успеха обретающие за счет лидерства в проведении изменений. Большинство остальных фирм отрасли наблюдают и часто копируют их опыт в освоении нового продукта, услуги, технологии или производственных процессов.

1.Демографические характеристики организации-покупателя:

  • размер
  • месторасположение
  • отраслевая принадлежность

2. Приоритеты атрибутов покупки (критерии закупки):

  • цена
  • качество
  • гарантия
  • доступность запасных частей
  • простота установки и поддержки
  • внешний вид

3. Лояльность организации-потребителя:

•высокая лояльность; несклонность к переключению на другого поставщика
? конкурентная: мы — предпочитаемый поставщик, но № 2 очень близок

  • возможность переключения: конкурент — предпочитаемый поставщик, но
    мы — очень близкий второй
  • лояльность конкуренту: очень лояльна конкуренту

Рис. 18.6. Критерии макросегментации организационных рынков

Другие референтные группы — дилерские организации, торговые и профессиональные ассоциации, финансовые аналитики также влияют на решение организации-потребителя — купить/не покупать данный продукт или покупать/не покупать у данного поставщика.

Референтные группы нередко столь многочисленны и разнооб­разно влиятельны, что можно говорить о референтной инфраструк­туре ведения бизнеса организации. Инфраструктура референтных групп, которые влияют на организационный стиль организации-по­требителя, зависит от отраслевой принадлежности этой организации. Референтная инфраструктура организации-потребителя, как прави­ло, включает ведущего пользователя (пользователей) и его ранних последователей, а также деловую и торговую прессу, финансо­вых и отраслевых аналитиков, посредников, производителей под­держивающих продуктов и, наконец, организацию-производителя (рис. 18.7). Успех организации-поставщика в значительной мере оп­ределяется ее умением управлять влиянием на своих потребителей целого спектра референтных групп, отделяющих поставщика от этих потребителей. Чем больше организация-поставщик получает пози­тивных письменных и устных («из уст в уста») коммуникаций и под­держки на всех уровнях референтной инфраструктуры, тем больше шансов у организации-поставщика рассматриваться своими потре­бителями в качестве предпочитаемого источника поставки.

— 313 —
Страница: 1 ... 308309310311312313314315316317318 ... 357