Поведение потребителей

Структура и состав покупочного центра организации меняются в зависимости от стадии жизненного цикла покупаемого продукта. Когда продукт-покупка находится на стадии ввода на рынок, он со­ставляет предмет сложного, инновационного закупочного решения. Новизна и рискованность покупки предопределяет широкий, муль-тифункциональный круг участников решения, разделяющих информацию и ответственность за правильность выбора. По мере приближения продукта-покупки к стадии зрелости новизна и сложность покупки снижаются, процесс решения трансформируется от решения абсолютно новой проблемы в решение проблемы ограниченной сложности и далее — в решение привычной, рутинной задачи. Поэтому по мере «созревания» продукта покупающий центр сокращается в численности участников и составе представленных функций Д° преимущественно закупочной функции (табл. 18.2).

Та б л и ц а 18.2. Характеристики центра решения о закупке в
зависимости от стадии жизненного цикла продукта

Процесс восприятия маркетинговых стимулов организацией со­стоит из тех же этапов, что и восприятие индивидуального потреби­теля — экспозиция, внимание, интерпретация. Организационный потребитель формирует свои представления о поставщике, его про­дукте и занятых. Организации имеют свою память, как и люди, и строят свои действия на основе хранимой в памяти информации. Организационная память — это система хранения и циркуляции ин­формации в группе людей, занятых в организации. Однажды сфор­мированный имидж поставщика для организации-потребителя очень трудно изменить, поскольку он поддерживается многими людьми в процессе внутриорганизационных коммуникаций, в том числе «из уст в уста». Поэтому организация-поставщик должна уделять серьез­ное внимание должной коммуникативной стратегии для формирова­ния и поддержки желаемого имиджа или позиции марки.

Проблемы организационного восприятия преломляются в рекла­ме «бизнес-бизнесу» (business-to-business). Традиционные электрон­ные СМИ — телевидение и радио менее эффективны в достижении организационного потребителя, чем индивидуального, в силу несфо­кусированности маркетингового сообщения. Поэтому предпочтение на организационных рынках отдается печатной рекламе, прямой рассылке и личным продажам.