Поведение потребителей

Лизинг продукта позволяет распределить затраты на его исполь­зование на продолжительный период времени. Так, в 2002 г. Аэро­флот использовал на правах лизинга 31 самолет компании Boeing и 11 самолетов Airbus. В конце лизингового периода компания может купить машину или пересмотреть условия лизинга, или заменить ма­шину новой. На условиях лизинга используются дорогостоящие компьютерные системы и громоздкое оборудование.

Решение о деловой закупке характеризуется интенсивностью требуемых для него усилий, а также уровнем в организации, на кото­ром это решение принимается. В соответствии с этими критериями закупочные ситуации можно разделить на три группы:

прямая закупка, модифицированная закупка, закупка для новой задачи. Ситуация закупки определяет параметры покупающего цен­тра (табл. 18.3), т.е. специфику работы с деловым покупателем.

Таблица 18.3. Ситуация покупки и покупающий центр

Рассмотрим эти группы закупочных ситуаций.

• Прямая закупка (straight rebuy). Это периодически повторяю­щееся закупочное решение, когда размещается заказ на знакомый Продукт, известный своим вполне удовлетворительным функционированием в прошлом. Эта ситуация имеет место в случае, если поку­пателю нравится продукт и условия продажи. Поэтому покупка не требует новой информации, покупатель не видит достаточных осно­ваний искать другие варианты и решение происходит по рутинному формату повторяющейся закупки. Неопределенность и риск практи­чески отсутствуют. 'Покупатель просто заказывает существующий продукт/услугу, используя готовый список доступных поставщиков. К таким закупкам относятся, например, офисные канцтовары и ус­луги по уборке помещений.

Маркетер, стремящийся гарантировать для своих товаров ситуа­цию прямой закупки, должен сконцентрировать усилия на поддерж­ке хороших отношений с покупателем посредством отличного серви­са и доставки. В таком случае конкуренты сочтут трудным представить уникальное товарное предложение, способное разорвать цепь повторяющихся закупок. Так, например, американская компа­ния OfficeMax поощряет прямые закупки, предоставляя своим поку­пателям возможность заказывать более 20 тыс. наименований офис­ных товаров через свой интернет-сайт с доставкой на следующий бизнес-день (www.officemax.com).