Поведение потребителей

Центр принятия решений (decision-making unit) в организации влияет на организационный стиль и, соответственно, на решения организации о покупке. В крупных организациях высока специали­зация занятых и менеджеров, каждый из которых работает в относи­тельно узкофункциональной сфере полномочий и ответственности. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной организа­ции нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функ­циональных сфер и уровней организационного менеджмента. Чем сложнее покупка, тем больше количество вовлеченных индивиду­умов. В малой организации процесс управления менее специализи­рован, один человек может выполнять несколько функций одновре­менно, поэтому в принятии решения о покупке участвует меньше людей.

Принятие решений об относительно сложных и дорогостоящих покупках в организациях осуществляет несколько человек, разде­ляющих общие цели, риск и информацию, образуя покупающий центр (buying center), или центр принятия решений о покупке (decision-making unit). В некоторых организациях этот центр более формализован и состав этого покупающего центра известен из фор­мализованной процедуры закупки. Эта процедура определяет пере­чень лиц, чьи подписи необходимы на документах, а также последо­вательность сбора этих подписей. В некоторых организациях для принятия решения о покупке используются менее формальные груп­пы и процедуры покупки, проводятся встречи заинтересованных лиц для обсуждения и подготовки решения о покупке. Успешная работа на организационных рынках предполагает знание ответов на вопро­сы: 1) кто входит в покупающий центр организации; 2) каково отно­сительное влияние каждого члена группы; 3) каковы критерии заку­пок каждого члена группы; 4) каково восприятие каждым членом покупающего центра организации-поставщика и ее продукта.

Центр принятия решения о покупке может включать участников из разных функциональных сфер (исследования и разработки, ин­формационные системы, основные операции, человеческие ресурсы, финансы и др.) различного характера влияния. Участники разных функциональных сфер рассматривают потребности организации по-разному, со своей точки зрения, поэтому используют различные критерии покупки и/или их значимость. Так, например, финансовая подсистема управления контролирует затраты, поэтому, например, при покупке корпоративной информационной системы цена — зна­чимый критерий для финансового менеджера. Подсистема управ­ления информационными системами отвечает за развитие информа­ционных ресурсов организации и стремится максимизировать ресурсные возможности закупаемой информационной системы. Это нередко означает рост затрат и сопротивление со стороны предста­вителя финансовой подсистемы управления. Для достижения поло­жительного решения о покупке необходимо так или иначе объеди­нить эти несовпадающие интересы.