Поведение потребителей

•Модифицированная закупка (modified rebuy). В этой ситуации покупатель стремится переоценить доступные варианты сделки. Он ищет некоторые преимущества в альтернативных предложениях, используя существующие закупочные схемы. Покупатель хочет изменить технические условия или цену, график доставки, поставщика. Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. В такой ситуации покупатель оказывается, если маркетер позволяет ситуации прямой закупки ухудшиться в силу слабого сервиса или доставки. Примером модифицированной закупки является обновление информационных систем компании, заказ на обучение специалистов по новой программе в том же университете (либо по той же программе, но в другом университете). Модифицированная закупка — аналог решения проблемы средней, или ограниченной, сложности конечным потребителем.

Бизнес-маркетеры хотят побудить своих текущих потребителей делать прямые закупки, реагируя на все их потребности. С другой стороны, конкуренты пытаются побудить этих покупателей совер­шать модифицированные закупки, убеждая в преимуществах и уни­кальных достоинствах своих предложений.

•Закупка для новой задачи (new-task buying, new task purchase) — это ситуация первоначальной или уникальной закупки, как правило, дорогостоящего, сложного и важного предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы.

Это самая сложная ситуация деловой закупки, требующая значитель­ных усилий от лиц, принимающих решение, — аналог расширенного решения проблемы для потребительского рынка.

Закупка для новой задачи требует разработки сложной продуктной спецификации, квалификационных требований к поставщику и про­цедур для будущих закупок этого продукта. Для такой первоначальной покупки организационный покупатель нуждается в большом количе­стве информации, поскольку высока неопределенность и риск оши­бочного решения. Необходимо покупать то, что раньше не покупалось и у новых поставщиков. Поэтому покупатель тщательно оценивает альтернативные предложения и самих поставщиков. Решение о закуп­ке представляет собой многоэтапный длительный процесс, при этом на каждом из этапов принимается некоторое решение.

Ведение закупочной практики предполагает текущий анализ цен­ности покупки и анализ поставщиков. Покупатель периодически оценивает каждый компонент закупки с тем, чтобы своевременно удалить его или заменить более эффективным. Так, например, разра­ботчики самолетов давно осознали необходимость делать самолеты как можно более легкими. Анализ ценности закупок поддержал ис­пользование в конструкции самолета синтетического материала Kevlar компании DuPont, поскольку его вес меньше замещаемого ме­талла [Воопе el al., 2001, p. 314]. Анализ поставщиков ведется по таким показателям, как цена, качество продукта, сроки доставки, страхование обязательств и другим закупочным запросам. По резуль­татам такого анализа покупатель оптимизирует варианты закупок и состав поставщиков.