Поведение потребителей

Деловая закупка, совершаемая индивидуумом, также не обходится без влияния групп. Покупка компьютера, автомобиля, принтера для деловых целей, бизнес-образования определяет профессиональный успех потребителя. Поэтому такая покупка не обходится без использо­вания опыта и рекомендаций более опытных коллег и специалистов.

8.Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Поскольку покупочная практика обычно основывается на четко специфицированных и явных критериях, организации-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям делового покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.

В силу более точных требований к покупке организационные по­купатели могут иметь меньшее количество поставщиков для выбора, чем обычные потребители. Так, например, производитель космиче­ского шаттла имеет меньше поставщиков, из которых он может вы­бирать, чем производитель печенья.

9.Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

Деловые и в том числе организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Деловые закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.

Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, сервисной поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.

Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг (рис. 18.2), основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назна­чения более характерен массовый маркетинг, т.е. маркетинговые ре­шения, в том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового покупателя. Однако для многих продуктных групп от­раслевого и потребительского назначения маркетинговые решения носят сходный характер, т.е. применяется как прямой, так и массо­вый маркетинг.