Поведение потребителей

Средством снижения воспринимаемого риска является исполь­зуемая в США стопроцентная гарантия удовлетворенности потреби­теля. В случае неудовлетворенности потребителя предметом покупки ему гарантируется возврат денег. Эту гарантию представляют, напри­мер, производители шоколадных пирожных в упаковке, джемов. Те­лефонный сервис и гарантия удовлетворенности хорошо дополняет­ся информацией «из уст в уста», передаваемой удовлетворенными потребителями потенциальным потребителям.

Магазины, торгующие со скидками, снижают свой воспринимае­мый риск как источника покупки наличием в своем ассортименте товаров известных марок, что улучшает их имидж. Такой метод использует, например, одна из торговых компаний, работающих на крупнейшем молле пригорода Вашингтона — Potomac Mall. Здесь покупатель может найти джинсы Levi Strauss по низкой цене наряду с почти неизвестными марками.

Традиционные магазины имеют существенное преимущество пе­ред нетрадиционными магазинами в работе с высокорискованными в восприятии потребителей продуктными линиями. Эти линии должны составлять основной фокус их стратегии. Низкорискованные предметы могут использоваться как завершение целостного ас­сортимента. Например, компьютерные аксессуары (соединительные кабели, коробки для дискет) и канцтовары — низкорискованные предметы продажи. Они дополняют компьютеры — высокориско­ванные товары — в ассортименте крупного компьютерного магазина. Низкорискованные товары могут продвигаться путем экспозиции их в точке покупки (ближе к кассе, где покупатель расплачивается).

Если экономический риск покупки снижается с помощью гаран­тий и услуг поддержки использования товара, то социальный риск сократить труднее. Снижение воспринимаемого риска обеспечивает квалифицированный штат продавцов и известность марки.

Характеристики источника покупки и его выбор

Основными характеристиками источника покупки, определяющи­ми его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.

Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником по­купки. В таблице 16.2 показаны элементы имиджа (и их составляю­щие) источника покупки, магазина

.

Таблица 16.2. Элементы имиджа источника покупки