|
где MS, — рыночная доля магазина /; S, — размер магазина /; Tt — время достижения магазина i; X — фактор привлекательности для конкретной продуктной категории. Размер розничного магазина выражается в квадратных метрах и, предполагается, отражает масштаб выбора. Аналогично время достижения отражает усилия как физические, так и психологические, требуемые для достижения данного места. Фактор привлекательности предмета покупки X отражает желание покупателя прилагать усилия поиска, которые зависят от продукта. Ясно, что на поиски предметов повседневного спроса потребитель менее склонен тратить много усилий. Однако для покупки компьютера, услуг образования или одежды для особых случаев потребитель готов прикладывать значительные усилия. Месторасположение магазина имеет отношение к формату — онлайн или офлайн. www.amazon.com имеет несколько офлайновых магазинов, поддерживающих продажи онлайн. Такие магазины, как www.ozon.ru, www.biblion.ru, предоставляют покупателю возможность самому забрать заказанные книги в офлайновой точке, не используя курьерской доставки. Магазин может вести продажи онлайн, что влияет и на оф-лайновые покупки. Информационный поиск и покупка в Интернете на 1 доллар генерирует офлайновую покупку в 1,7 долл. (www. axcessnews.com/technology_l 00604). 16.3. Внутримагазинные факторы покупки Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способны изменить это решение. Войдя в магазин, потребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные Покупки. Измененное решение — результат процесса дополнительной обработки информации, индуцируемого факторами внутримагазинной среды. Основными факторами влияния на решение о покупке внутри Магазина являются: экспозиция в точке покупки, сокращение цены, планировка магазина, ситуации отсутствия товара и персонал продаж. Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание. Соответственно каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки больше — это закуски, газеты, предметы туалета и ухода. Экспозиция в точке покупки (point of purchase display) особенно значима для незапланированных покупок. Удачное размещение — 290 —
|