Поведение потребителей

Специфические запланированные покупки (specifically planned purchase) — это покупки конкретной марки или продукта, заплани­рованные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлечен­ности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфически запланированными покупками могут быть компьютеры, автомобили, услуги образования, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысо­кой вовлеченности потребителя, например продукты питания по за­ранее составленному списку. Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.

Покупки, запланированные в целом (generally planed purchase) — это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не кон­кретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или порошок. Вы­бор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам — шопинг — может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низ­кой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения — снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

Покупки-заменители (substitute) — это покупки продуктов, заме­няющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно ле­карственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутри-магазинных факторов — информация на витрине и/или компетент­ность продавца.

Незапланированные покупки (unplanned purchase) — это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называ­ют также импульсивными. Импульсивные покупки отличают спон­танность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий по­купки.

Внутримагазинные решения (in-store decision) — покупки, соеди­няющие в себе запланированные в целом, заменители и незаплани­рованные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу реше­ний относятся нередко покупки книг в магазинах с открытой вы­кладкой.