Поведение потребителей

Последователь- ность решений о выборе	Уровень каната
	Розничный торговец	Производитель
1 — Марка 2 — Розничная точка	Много марок и/или ведущих ма- рок Кооперативная реклама марок Ценовые решения по маркам Представление информации в те- лефонных справочниках по мар- кам	Больше эксклюзивности дист- рибуции Реклама наличия марок Менеджмент имиджа марки
Одновременно	Тренинг торгового персонапа Разнообразие марок/ведущих ма- рок Высокий уровень сервиса или низ- коценовая структура	Программы, ориентированные на розничный торговый пер- сонал Распространение в ведущих магазинах Кооперативная реклама

В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки маркетер должен знать, какие факторы влияют на этот выбор. Что

приводит потребителя в данный магазин и что побу­ждает потребителя сделать покупку после того, как он оказался в ма­газине. Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики по­купателей и характеристики самого магазина.

Характеристики покупателей и выбор источника покупки

Характеристики самих потребителей — это мотивация шопинга (посещения магазинов), покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателя-Ми, — имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположе­ние и размер магазина.

; Мотивы шопинга можно условно разделить на личные и социаль­ные (Engel et al., 1995, p. 241). Личные мотивы покупателя направле­ны на самого себя, а социальные — на других людей. К личным мотивам относятся:

• исполнение роли (role playing). Путешествуя по магазинам в по­исках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например, заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение;

• разнообразие (diversion). Путешествие по магазинам дает воз­можность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься;

• самовознаграждение (self-gratification). Трата денег на себя, выбор наиболее привлекательных предметов бывают не столько полезным занятием, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию;
• ознакомление с новыми тенденциями (learning about new trends). Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями;
• физическая активность (physical activity). Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической активностью;
• сенсорная стимуляция (sensor stimulation). Атмосфера магазина часто дает приятные ощущения посетителям, предоставляя возможность пребывания в приятном интерьере, рассматривать товары, примерять и держать их в руках; слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.

К социальным мотивам шопинга относятся: