- социальные контакты вне дома (social experience outside the home). Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей — повод для общения и социальных контактов;
- коммуникации с людьми сходных интересов (communications with others having a similar interest). Магазины компьютеров, радио- и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом;
- привлекательность референтных групп, сообществ (peer group attraction). Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление принадлежности потребителей к конкретной группе (соответственно — фанатов рок-групп, элите общества, потребителей фирменных товаров);
- статус и авторитет (status and authority). Шопинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя независимо от факта покупки. Ситуация «господин-слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому не достает таких ситуаций в повседневной жизни;
удовольствие от торга (pleasure of bargaining). Некоторые посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто происходящем на рынках восточных фруктов) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.
Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам — шопера (англ. shopper). По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шоперов:
- неактивные шоперы. Жизненный стиль и шопинговые интересы чрезвычайно ограниченны. Работа в огороде или в саду — преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не находят никакого удовольствия в шопинге, не озабочены такими атрибутами шопинга, как цена, услуги или выбор продукта;
- активные шоперы. Требовательный жизненный стиль. Высокая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома. Часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора покупки;
- сервисные шоперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливы к необходимости ожидания Помощи клерка;
- традиционные шоперы. Заняты деятельностью вне дома (рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержке дома и техники), но не испытывают энтузиазма к шопингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки;
- шоперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене. Склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.
Очевидно, что выбор источников покупки шоперов, требовательных к балансу дизайна, качества и цены покупки, отличен от выбора шоперов, нетребовательных к этим характеристикам покупки.
— 286 —
|