Поведение потребителей

	Потребители
• Физическое состояние пространства/ помещений	Легкость и привлекательность шопинга, чис- тота и планировка
* Удобство	Месторасположение и средства доступа
• Институциональный статус	Репутация
• Атмосфера	Дружелюбие, комфорт, удовольствия, развле- чение
• Посттрансакционное состояние потребителя	Удовлетворенность

Элементы имиджа могут иметь различное содержание и значение для различных типов источников покупки. Например, физическое состояние торгового пространства традиционного магазина — это его помещения. А физическое пространство шопинга в электронном магазине — это электронное пространство Web-узла, компании-про­давца. Это пространство потенциальные покупатели посещают, сидя за дисплеем своего компьютера.

Информация об имидже необходима маркетеру для использова­ния в формировании и реализации розничной стратегии. Маркетеры контролируют большинство элементов имиджа источника по­купки, учитывая то, что идеальный имидж магазина различен для различных целевых аудиторий. Например, удобство источника, а именно месторасположение и средства доступа, по-разному интер­претируется потребителем. Потребителям, имеющим доступ в Ин­тернет, шопинг в электронном магазине может быть проще и удоб­нее, чем посещение традиционного магазина. В России такой доступ традиционно имеют потребители, занятые в области инфор­мационных технологий, а все больше — специалисты младшего и среднего уровней, использующие Интернет для работы, и члены их семей дома.

Имидж источника покупки зависит от его месторасположения или окружения. Центр города, окраина и пригород могут влиять на имидж магазина.

Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще. Продажи дополнительных предметов потребителям, пришедшим купить рек­ламированный предмет, называются избыточными продажами (spillover sales) [Hawkins et al., 1995, p. 492]. Избыточные продажи мо­гут быть равны продажам рекламированного предмета. Это значит, на каждый рубль (доллар) продаж рекламированного предмета при­ходится рубль (доллар), затраченный покупателем на нерекламированный предмет.

Реклама ценовых скидок также привлекает посетителей в мага­зин. Информация о новой и старой цене, а также величине эконо­мии помогает покупателю оценить выгоду покупки.

Месторасположение и размер магазина — значимые факторы вы­бора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель вы­бирает ближайший магазин. Размер магазина имеет аналогичное значение — при равенстве других характеристик выбирается круп­нейший магазин. Модель розничной привлекательности, или роз­ничная гравитационная модель, отражает уровень привлекательности источника покупки на основе его размера и отдаленности от потребителя: