Поведение потребителей

По критерию запланированности покупки можно также разде­лить на три группы [Engel et ai, 1995, p. 238]: полностью запланиро­ванная (fully planed purchase); частично запланированная покупка (partially planed purchase); незапланированная покупка (unplanned purchase).

По данным Hawkins (1995, p. 497), две трети всех покупок в супермаркете делается на основе решений, принимаемых в самом Магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетером внутримагазинных факторов.

16.2. Выбор источника и предмета покупки

Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора продукта, мы оценивали продуктные факторы. Однако покупка нередко проис­ходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина, например) и лишь потом — самого продукта в данном источнике.

Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе интер­нет-магазины, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояже­ры; системы продажи по каталогам; с помощью рекламы прямого ответа и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют ме­жду собой, комбинируя методы продаж.

В развитых странах с широким доступом населения к Интернету, а также все более и в России растут покупки через интернет-магази­ны, где потребитель выбирает покупку и оформляет заказ. Заказ мо­жет доставляться потребителю по Интернету (если это программный продукт), по почте (книги, оптические диски, газеты) или курьер­ской службой. С ростом занятости и цены времени покупателей воз­растает объем покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга: заказ по почте (в результате прямой рассылки и по каталогам), заказ в результате коммуникации продавца и потребителя по телефону (те­левидению, в журналах и газетах) и заказ по каналам Интернета.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов по­следовательности выбора предмета и источника покупки: сначала выбирается марка (предмет), затем — магазин; сначала выбирается магазин, а затем — марка; марка и магазин выбираются одновремен­но. Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфиче­ские акценты маркетинговой стратегии розничной точки и произво­дителя (табл. 16.1) [Hawkins et a/., 1995, p. 489].

Таблица 16.1. Стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений