Поведение потребителей

Могут ли, в каком случае и какие маркетинговые решения в точке по­купки повлиять на внутримагазинное решение названных продуктов?

2.В чем особенности маркетинговых решений (стратегий) производителя и розничного торговца для названных выше продуктов, если:

2.1.потребитель выбирает сначала марку, а потом точку покупки;

2.2. потребитель выбирает сначала точку покупки, а потом — марку;

2.3. если выбор делается одновременно.

3.Какие мотивы шопинга и каким образом использует розничный торговец, продающий указанные выше товары?

Глава 17. Процессы после покупки

После покупки происходят весьма значимые для маркетера со­бытия: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности — с тем, чтобы обес­печить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первично­го покупателя в повторного, а повторного — в постоянного и при­верженного марке и/или магазину.

Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того, как продукт успешно продан потребителю — это послепокупочный диссонанс.

17.1. Послепокупочный диссонанс

Купив продукт (кофемолку, шапку, компьютер, плеер), потреби­тель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое? Сомнения и беспокойство по поводу сделанной по­купки называют послепокупочным диссонансом (postpurcha.se dissonance).

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов [Hawkins et ai, 1995, p. 514]:

степень обязательности или бесповоротности решения (degree of commitment or irrevocability of the decision). Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя;

значимость решения для потребителя (importance of the decision to the comsumer). Чем более значимо для потребителя решение, тем выше вероятность диссонанса;

сложность выбора из альтернатив (difficulty of choosing among the alternatives). Чем сложнее выбирать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе — это функция количества рассматриваемых альтернатив; количества атрибутов, ассоциируемых с каждой альтернативой; и атрибутов, предлагаемых каждой альтернативой и отсутствующих для других альтернатив;