Поведение потребителей

Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени опас­ности ошибочного выбора, т.е. его последствий, или по степени рис­кованности. Покупки сочетают в себе определенные степени эконо­мического (потеря денег, экономический ущерб) и социального рисков (снижение статуса, негативное отношение окружающих). Дорого­стоящие и технически сложные покупки (компьютеры, холодильни­ки) объективно более рискованны, чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста). Однако воспринимаемый риск является харак­теристикой покупателя (в силу его индивидуальности), а не только Продукта. Одни покупатели воспринимают риск парикмахерских услуг или покупки джинсов как высокий, а другие — как низкий. Вос­приятие риска зависит от прошлого опыта покупок потребителя и его жизненного стиля, поэтому является не только продуктной ха­рактеристикой, но и характеристикой покупателя.

Источники покупок воспринимаются потребителями как имею­щие различные степени риска. Традиционные розничные магазины (с многолетним бессменным месторасположением и устойчивым профилем) воспринимаются как низкорискованные. Более иннова­ционные источники покупок — прямая рассылка, телемаркетинг электронная коммерция в Интернете воспринимаются потребителя­ми как более рискованные, особенно в России.

Снижение воспринимаемого покупателями риска точек рознич­ной торговли необходимо и возможно. Так, например, нетрадицион­ные источники очевидно нуждаются в минимизации риска шопинга. Особенно в случае продажи предметов высокого экономического или социального рисков. Снижение воспринимаемого риска обеспечива­ется, в частности, предоставлением клиентам круглосуточного доступа к службе самоподдержки на интернет-сайте, к службе телефонного сервиса квалифицированного технического персонала. Такой сервис представляют компании, продающие услуги интернет-доступа, компь­ютеры и программные продукты, а также интернет-магазины. Эти продукты имеют низкую степень воспринимаемого риска для специа­листов отрасли, однако для широкого рынка воспринимаются как рискованные в силу сложности сервиса. Поэтому продажи таких про­дуктов для широкого потребительского рынка требуют снижения вос­принимаемого риска непрофессиональными пользователями. Так, например, компания Microsoft обеспечивает легальных покупателей своих продуктов в России услугами телефонного консультирования программистов. Для продвинутого домашнего пользователя две-три консультации общей длительностью полтора часа способны разрешить текущие проблемы. Консультирование специалистами по телефону представляют МТУ; в США крупнейший торговец компьютерами CompUSA, японская Canon, и круглосуточно — американский произво­дитель программного обеспечения Phoenics.