Поведение потребителей

предмета — ближе к уровню глаз, например, — способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее сум­мы действий каждого из них по отдельности.

Сокращение цен и акции продвижения продаж (price reduction and promotional deals) оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены (rebate), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, по­дарки, распродажи привлекают потребителя. Сокращения цены обычно вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к началь­ному уровню по окончании периода сокращения цены. Рост продаж

в ответ на сокращение цен обусловлен рядом причин: потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта; пользова­тели конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена; потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая представляется теперь выгодной покупкой; те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распро­дажей, и покупают марку.

Спрос на продукты длительного срока хранения более эластичен, чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность создания по­требителями запасов продукта обусловливает рост продаж такого продукта при сокращении цены.

Выгоды производителя и розничного торговца от сокращения цены различны. Значительная часть роста объема продаж продукта «распродажи» происходит за счет других марок и товаров-замените­лей. Поэтому продажи розничного торговца растут в меньшей степе­ни, чем продажи производителя. Если торговая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного продавца может даже снизиться. Однако сохра­нение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потреби­телей.

Планировка магазина (store layout) определяет распределение тор­говой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и Предметов на стеллажах ведется с учетом правила: чем более видим Продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повы­шает шансы их покупки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места распо­ложения продуктов с высокой торговой наценкой.

Атмосфера магазина (store atmosphere) влияет на настроение поку­пателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и за­пахами, одеждой и поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. В организациях сферы услуг — в банке, ресторане, театре, больнице — атмосфера особенно значима для потребителей. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызывать нега­тивную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать — атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.