|
Формируя знания о потребителях и предоставляя их для маркетинга CRM выходит за рамки просто системы управления отношениями с клиентами. Сегодня это средство разработки и реализации конкурентной стратегии компании на основе анализа и решения о том, что люди покупать и что можно им поставить, используя конкурентные преимущества и ключевые компетенции компании. В эпоху интенсивной конкуренции успешная стратегия означает способность идентифицировать едва заметные изменения и пики спроса и капитализировать на них, получая разумную прибыль. Это означает необходимость постоянно отслеживать интересы, настроения, нужды покупателей и переориентировать внутренние ресурсы и сети бизнес-партнеров для того, чтобы капитализировать на этом знании. Знания потребительского поведения и психологии используются для того, делать лучшие инвестиции, разрабатывать лучшие продукты и направлять стратегию бизнеса, мобилизовывать ресурсы и ими, оптимизировать каналы и максимизировать доходы и прибыли. Вот почему внедрение полномасштабной CRM затрагивает вопросы трансформации корпоративной структуры, зеркально отражающей изменения обслуживаемых рынков. Основная часть CRM, внедряемых в масштабах предприятия, преследуют цель элиминировать стратегически слабость компании — способность обеспечить информацию о потребителях для ряда различных маркетинговых каналов. Однако главное не в том, чтобы программное обеспечение, а в том, чтобы правильно применить — собрать правильную комбинацию людей, процессов и технологий для того, чтобы лучше выбирать, привлекать и сохранять правильные типы потребителей. Успех использования CRM зависит от автоматизации и интеграции бизнес-процессов компании, готовности компании ориентиро- вать всю свою деятельность на потребителя. Компании сегодня часто организованы вокруг того, что они считают наиболее важным — вокруг своих продуктов и услуг, т.е. это продуктно-центричные компании. Успех CRM требует трансформации стратегии, культуры, орг-структуры, бизнес-процессов компании из продуктно-центричных (product-centric) в клиенто-центричные (customer-centric). Маркетинг, основанный на трансакционной базе данных, недостаточен для CRM. Задача роста лояльности клиентов предполагает, что все больше решений компании должны основываться на клиенто-центричной культуре. Критериями оценки эффективности CRM являются рост качества обслуживания клиентов, улучшение клиентской базы (привлечение и сохранение наиболее ценных и выгодных клиентов) и отчасти — сопоставление затрат на систему с генерированными ею доходами. Источником роста дохода является рост постоянных продаж, рост среднего объема трансакции (продажи), снижение уровня сбоев и дефектов, снижение затрат на приобретение клиентов. — 23 —
|