Поведение потребителей

Формирование длительных отношений с потребителями повышает конкурентоспособность компании, двигая потребителей вверх Иерархии лояльности — от потенциального покупателя к кандидату в покупатели, затем к статусу покупателя, клиента и сторонника который не только покупает продукты компании, но и рекомендует другим. Маркетинг отношений особенно актуален в растущей во всем мире сфере услуг. Розничные торговцы, гостиницы, авиакомпании стремятся обеспечить повторные покупки своих услуг и лояльность потребителей с помощью скидок и подарков постоянным клиентам.

Маркетинг отношений опирается на электронные информационные технологии, такие как компьютерные базы данных, в которых записываются продуктные, ценовые, коммуникационные предпочтения потребителей, особенности их жизненного стиля. Информация базы данных собирается с помощью электронной рассылки, регистрации на web-сайтах, обработки данных клиентов в call- и контакт-центрах. Эти технологии позволяют компании персонализировать маркетинг, собирая специфическую информацию о потребителях, создавать индивидуально-ориентированный комплекс маркетинга (продукт, цена, распространение, продвижение). Фирмы могут нацеливать свои маркетинговые программы на определенные группы, вместо того чтобы полагаться на кампании массового маркетинга. Компании, которые изучают предпочтения своих потребителей и со­ответственно реагируют на них, получают отличительные конкурент­ные преимущества.

Call-центр (Call Center, речевой портал) — центр обработки вызо­вов, или запросов (обращений), клиентов, поступающих по телефон­ным каналам. Call-центр, управляемый IBM в Европе, обслуживает компании пятнадцати стран. Его операторы помогают клиентам ре­шать проблемы информационных технологий и нередко говорят на нескольких языках [Dive, 2004, p. 83]. В конце 2003 г. 700 операторов call-центра компании МТС обрабатывали до 80 тыс. обращений кли­ентов ежедневно. Центр работает 24 часа в сутки, 365 дней в году. Оператор центра сидит за монитором (подключенным к справочной системе) с наушниками и микрофоном; отвечает в среднем на 20 те­лефонных звонков в час, среднее время диалога — полторы минуты. Call-центр транспортно-экспедиционной компании Мострансагентство принимает запросы преимущественно по телефону, но также и через We?-caHT.

Контакт-центр (contact center) — центр обработки запросов кли­ентов, поступающих по телефону и через Интернет (в отличие от call-центра), что позволяет коммуникатировать с клиентом не только по телефону, но и по электронной почте и через Web. Контакт-центр с единой системой обработки обращений клиентов работает, напри­мер, в компании НТВ-Плюс. Иногда call-центр и контакт-центр ис­пользуют как синонимы.