Поведение потребителей

Разработкой методических и практических вопросов CRM заняты сегодня многие компании и аналитики. С новостями, цифрами, оценками экспертов проблем и перспектив CRM можно ознакомить­ся на сайтах www.internet.com, www.CRMcommunity.com, www.crm-forum.com и многих других.

Значимость систем управления отношениями с клиентами в пе­риод растущей конкуренции трудно переоценить. Потребители — одно из немногих устойчивых конкурентных преимуществ, доступ­ных для компании. Потому что группы клиентов — в отличие от большинства других активов организации, — если ими управлять и поддерживать их, не могут быть легко копированы конкурентами.

От CRM - к CMR

Популярности CRM способствовало развитие корпоративных ин­формационных систем. Однако реинжиниринг бизнес-процессов с целью преобразования компании в клиенто-фокусированную систе­му часто далек от успеха. К проблемам CRM относится их внедрение как информационной технологии, а не маркетинговой практики. Ав­томатизируя устаревшие процессы, технология не позволяет людям изменить результаты, если не меняется то, что люди реально делают и во что они реально верят. Часто программные проблемы внедре­ния CRM — результат попыток автоматизировать провальные про­цессы.

К недостаткам CRM относится также измерение в основном лишь прошлого поведения покупателей. Собирается информация о том, что потребитель купил вчера и сегодня. Однако CRM не отра­жает информации — что потребитель не купил и почему, то ли по причине отсутствия товара, то ли по причине неудачной выкладки. Прогнозирование будущих покупок путем экстраполяции прошло­го сегодня недостаточно надежно. В результате в рамках CRM буду­щие потребности и бизнес-возможности могут не быть идентифи­цированы.

Многие компании, внедряя новые технологии, организованы во­круг того, что считают самым важным — вокруг своих продуктов и услуг. Так компании до сих пор еще не пригласили клиентов быть частью процесса создания потребительской ценности, так как не по­нимают, что потребитель может повысить ценность продукта.

В то время как программные технологии помогают интегриро­вать бизнес-процессы, многие компании остаются функционально-базированными и иерархично-структурированными. Единый интегрированный call-центр не решает проблем высокофрагментированyной работы бэк-офисов. Разбиение компании на ряд бизнес-единиц, 'прибыли и операционных департаментов также создает проблемы интеграции работы с клиентами. Автоматизация маркетинга , для маркетера, однако осуществляется не во имя блага клиента, а для ускорения и удешевления обработки больших и сложных объемов данных. Даже самая качественная программа лишь помогает обрабатывать комплексные клиентские данные, однако сама по себе улучшить качество отношений с клиентами. CRM даже может ухудшать, обезличивать отношения, превращая потребителя (реальную компанию или живого человека) всего лишь в единицу данных корпоративной базы.