|
Фиксация в единой базе данных всех контактов с потребителем и результатов работы с ним — от запросов информации до покупки продукта и послепокупочного сервиса— позволяет систематизировать и совершенствовать работу служб продаж, маркетинга, технической поддержки. Компьютеризация и «интернетизация» бизнеса изменили как поведение потребителей, так и CRM-стратегии компаний, создав новые возможности работы с потребителями. Еще в 2001 г. более 80% европейских компаний собирали информацию о своих клиентах с помощью своих Web-сайтов. Достоинством Web-технологий является то, что каждый клик (щелчок) посетителя на ссылку или баннер на сайте может быть тщательно записан — для этого достаточно конфигурировать лог-файл (log file) сервера. Индивидуальные потребители «распознаваться» сайтом при последующем его посещении — с программ на компьютере посетителя (cookies) или средств llfpJJepa (user agent identification). Таким образом владелец сайта может рать массу информации о том, когда, кем и какие страницы по- сещались. Процедура регистрации посетителей сайта позволяет связать их демографическую информацию- с поведенческой, выявить мотивацию посетителей. Анализ покупательского поведения в режиме реального времени позволяет персонализировать содержимое Web-сайтов в зависимости от потребительских предпочтений. Дифференциация обслуживания клиентов электронного магазина может осуществляться в зависимости от срока давности и частоты посещения магазина клиентами, а также размера и типа их покупок. Исследования Интернет-трансакций позволяют корректировать коммуникации с потребителями. Например, в компании Nissan North America считали, что их новую спортивную машину Extera покупают в основном люди от 25 до 34 лет, но анализ электронной коммерции показал, что большинство покупателей машины от 35 до 55 лет. Это позволило скорректировать программы продвижения автомобиля с учетом доминирующего сегмента рынка [PC Week/RE, 23 мая 2000 г., с. 26, 27]. Развитие новых технологий, особенно каналов самообслуживания через всемирную компьютерную сеть Интернет и мобильные телефоны (WAP), приводит к расширению сферы электронного управления отношениями с клиентами. Компании стремятся персонализовать онлайновое взаимодействие с клиентами с помощью программного обеспечения help-desk, органайзеров электронной почты и Веб-приложений. Новым средством персонализации, использующей Web, явилась, в частности, технология коллаборативного фильтрования (collaborative filtering). Технология основана на том, что группы пользователей имеют сходные интересы. Например, если посетитель запросил информацию о товаре A, возможно, что ему понадобится информация о товаре B. Так, например, Интернет-магазин Amazon.com (а также biz.book.ru) выдает посетителю рекомендации о книгах, которые покупают другие посетители вместе с запрошенной им книгой. Рекомендации основываются на выраженных посетителем сайта предпочтениях — информации онлайновых форм-анкет, ответов на запросы об искомых категориях товаров, о посещенных страницах, купленных продуктах. — 20 —
|