Поведение потребителей

Развернутые CRM могут представлять информацию, необходи­мую для маркетинговых решений:

• общие характеристики высокоценных (выгодных) клиентов и пути использования этой информации для привлечения и сохране­ния все большего количества таких клиентов;

• виды, характер и причины использования различных каналов продаж и коммуникаций потребителями. Эта информация позволяет строить более эффективные коммуникации и трансакции с потреби­телями;

• объем продаж и затрат по потребительским сегментам, отно­сительная прибыльность потребительских сегментов. Эта информа­ция используется для максимизации прибыли на краткосрочной и долгосрочной основе;

• изменение продаж за период (квартал, например) как функ­ция приобретения новых клиентов и роста покупок существующих клиентов. Позволяет оценить и оптимизировать источники роста дохода — привлечение новых или удержание существующих клиен­тов;

• уровни сохранения/лояльности клиентов и их потери в срав­нении с конкурентами с анализом причин для изменений. Инфор­мация дает ориентиры в разработке мер по сохранению клиентов.

CRM дают возможность выявлять самые перспективные группы клиентов и способы воздействия на них, предпочтения клиентов, а также основные проблемы работы компании с клиентами. Поэтому основным пользователем программных средств CRM является служба продаж, однако информация единой базы данных позволяет службам технической поддержки отслеживать проблемы клиентов и форми­ровать рекомендации усовершенствования продукта, а отделу марке­тинга — оценивать результаты продвижения продуктов. Эта инфор­мация необходима и специалистам маркетинговых коммуникаций, занятым информационной поддержкой продуктов, проектов, орга­низаций и персон. CRM стирает границы между продажами и серви­сом, объединяет разнообразные подсистемы деятельности компании (или группы компаний) вокруг потребителя. Главная цель — рост ка­чества и численности клиентов, сохранение потребителей за счет роста их удовлетворенности.

CRM могут использоваться для ведения персонализированной с наиболее выгодной частью клиентов. Схема такой работы включает четыре этапа:

1) идентификация, выявление тех, кто конкретно является потребителями компании;

2) дифференциация потребителей в рамках базы данных о потребителях;

3) взаимодействие с потребителями, идентифицированными как имеющие долгосрочную ценность для компании;

4) кастомизация (customization, подгонка к потребностям потребителя) услуг, продуктов и других, специализированных предложений для этих наиболее ценных клиентов для увеличения доли этих клиентов и укрепления отношений с ними.