|
Результаты: Удовлетворенность потребителей Продажи Имидж продукта/марки Процесс потребительского решения: Осознание проблемы Информационный поиск Оценка альтернатив Покупка Использование Оценка Стратегия маркетинга: Продукт, цена, распространение, продвижение, паблик рилейшнз Сегментация рынка: Идентификация набора потребностей, связанных с продуктом Группировка потребителей со сходными наборами потребностей Описание каждой группы Выбор целевых сегментов Стратегический маркетинговый анализ внутренней и внешней среды деятельности Рис. 2.4. Стратегия маркетинга и поведение потребителей Стратегия маркетинга формулируется так, чтобы обеспечить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, распространения и коммуникаций, сервиса, составляющих маркетинговый комплекс. Весь набор характеристик товара, представляемого на рынок, нередко называют «продукт в целом», или тотальный продукт (total product). Продукт в целом представляется целевому рынку, который постоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений. Эти решения направлены на поддержку или улучшение жизненного стиля (для индивидуумов и домохозяйств) или результатов деятельности (для бизнес - и других организаций). Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности купивших про- дукт. Опытные маркетеры стремятся получить удовлетворенных потребителей в большей степени, чем только объем продаж, потому что удовлетворенные покупатели более прибыльны в долгосрочной перспективе. Знание потребительского поведения на оперативном уровне преобразуется в комплекс маркетинговых решений — четыре и более P. Комплекс маркетинга и поведение потребителей Комплекс маркетинга (четыре P) — общий знаменатель всех маркетинговых решений — как стратегических, так и оперативных, как интегрированных, так и функциональных. Каждое из решений комплекса маркетинга (как минимум это — продукт, цена, распространение, продвижение) должно учитывать все значимые факторы потребительского поведения целевого рынка. Комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы обеспечить проведение потребителя по всем этапам решения о покупке (рис. 2.5). Решение задачи (оптимизации) комплекса маркетинга может осуществляться маркетером в два этапа: — 28 —
|