Поведение потребителей

Электронные системы CRM (иногда их называют e-CRM) — про­граммные средства управления отношениями с клиентами — объ­единяют несколько функциональных подсистем компании вокруг общей базы данных (рис. 2.2). В числе таких подсистем — марке­тинг, продажи, сервис и поддержка продукта, производство/опера­ции. В базу данных заносятся все сведения о потребителях, история и содержание контактов с ними (кто и когда в компании контакти-

Рис. 2.2. Взаимосвязь функций в CRM

ровал) — посещения web-сайта, запросы информации о продуктах, в том числе по телефону), покупки (наименование, размер), коор-динаты(место работы, должность, электронный и почтовый адрес, телефон), обращения в службу поддержки (причина, результат), рекламации.

CRM-приложения позволяют компании накапливать и анализировать информацию о клиентах и взаимодействии с ними. Эта информация включает: принадлежность клиента к конкретному сегменту рынка, источник информированности клиента о продукте, выставка, другой потребитель), историю, тип и результат контактов с клиентом (в том числе объем покупок, отказ от покупки.

Первые CRM-приложения появились в России в 2000 г. Сегодня производством программных средств CRM разного масштаба занимаются все крупнейшие производители программного обеспечения — Oracle (чью систему использует Amazon.com), Microsoft, SAS, специализированные компании Siebel, Clarity\ а также российские компании «1С», «Парус», «Про-Инвест ИТ» и многие другие, .данных CRM-решения компании «1С» в конце 2001 г. была рассчитана на хранение сведений о 5—10 тыс. клиентов. В 2005 г. пре­мируется мировой объем продаж программных средств CRM в юре 10 млрд. долл. (www.webopedia.com).

В зависимости от приоритета целей использования и функциональной ориентации, CRM имеют три сферы фокусирования, или — операционные (operational CRM), аналитические (analytical , коллаборативные (collaborative CRM) (www.crm-forum.com). Основным компонентом операционных CRM является программное средство, обеспечивающее ввод информации по клиентам в базу данных и использование ее службами маркетинга, продаж и сервиса. Аналитические CRM решают эти плюс более сложные задачи — ведут совместный анализ деятельности клиентов и самой компании, формируют новые знания, выводы и рекомендации. Коллаборативные CRM дают возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности компании и влиять на процессы разработки продукта, его производства, послепродажного обслуживания. Авиакомпании, например, нередко вносят коррективы на этапе строительства само­летов [PCWeek/RE, 4 декабря 2001 г., с. 36].