Поведение потребителей

Стоимость внедрения электронных систем управления отноше­ниями с клиентами может составлять несколько сотен долларов и достигать десятков тысяч долларов (иностранные системы) и даже миллионов долларов для глобальных компаний. General Motors инве­стировала 20 млн. долл. в покупку активов, необходимых для реали­зации своего CRM-проекта [Newell (2003), p. 185]. Однако малый биз­нес может начать управлять контактами со своими клиентами с помощью программы Microsoft Outlook, а оценивать ценность своих клиентов с помощью программы Microsoft Excel.

Следует учитывать, что само по себе программное обеспечение — не решение всех проблем работы с потребителями. Это лишь инстру­мент, позволяющий решать проблемы. Программные средства CRM облегчают ведение рутинных операций, помогают собирать воедино разрозненную информацию, предоставляют возможность анализа ситуации. Система электронного взаимодействия с потребителями (а также партнерами) требует эффективной организации внутренней деятельности самих предприятий. Это одна из основных проблем реализации систем CRM не только в России, но и в США.

К проблемам внедрения CRM относятся: нежелание службы про­даж делиться своей информацией о клиентах, недостатки интегра­ции CRM в корпоративную систему управления и систему электрон­ной коммерции. Непрозрачность бизнеса и, соответственно, закрытость деловой информации — еще одна российская проблема использования CRM. Внедрению CRM в компании должна предшест­вовать приверженность менеджмента приоритету потребителей во

всей деятельности компании. Попытки внедрения СЯМ, так же как и новой технологии, без изменения базовых процессов, стимулов, набора навыков, оргструктуры компании и информационной — корпоративное безумие. Неразумно, продолжая вещи прежним образом, ожидать других результатов. Новая технология должна приобретаться только тогда, когда она оправданно может улучшить бизнес-процессы, отвечает требованиям бизнеса быть сразу интегрирована в существующую архитектуру без серной адаптации или конфигурации.

Внедрение CRM выходит за границы простой функции автоматизации. Оно предполагает фундаментальные изменения в культуре и операциях организации, развитие информационной инфраструктуры для реализации системы в Интернете. Успешное внедрение CRM предполагает учет следующих факторов:

• управление знаниями. CRM предполагает сбор информации о клиенте, ее анализ, совместное использование и отслеживание. Занятые должны также знать — какие действия предпринимать в результате полученных знаний о потребителе;
• консолидация базы данных. Необходимо консолидировать информацию о потребителях в одной базе данных и перестроить бизнес-процессы вокруг потребителя. Цель — держать все записи действия с клиентом в одном месте для руководства производством; маркетингом, продажами и службами поддержки клиентов;
• интеграция каналов и систем. Важно дать возможность сервисной службе обслуживать клиентов по каналу, выбранному ими — через электронную почту, телефонную линию или онлайновый чат. Это требует интеграции всех коммуникационных каналов с базой их о потребителях. Соответственно необходима интеграция с другими составляющими бизнес-систем компании и прошлых приложений;
• технологии и инфраструктура. Необходима автоматизация и в Интернет сервисной службы. Это модели самопомощи, использующие комбинации инструментов (базы знаний с интуитивной поисковой способностью, автоматизированная электронная рассылка), дополняемые взаимодействием в реальном режиме времени, — чат, телефон. Мощности и возможности технологической инфраструктуры должны быть достаточными для того, чтобы справляться с возросшим объемом запросов на обслуживание;
• управление изменениями. CRM — больше чем технология, включает изменения философии и отношений. Новая идеология — делать то, что приносит удовольствие потребителю. Соответственно процесс управления изменениями должен помочь компании

двигаться от продуктно-центричного фокуса к клиенто-центрично-му.