Поведение потребителей

Маркетинг отношений (relationships marketing) — современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя. Отношения здесь рассматриваются как добровольный обмен инфор­мацией и другими ценностями между покупателем и продавцом, со­провождающийся взаимными ожиданиями выигрыша. Основу мар­кетинга отношений составляет реляционный обмен ценностями между поставщиком и потребителем продукта.

Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец, стремящийся сохранить потребителя, постоянно озабочен тем, как обеспечить удовлетворенность своих, особенно наиболее ценных, клиентов на продолжительный период времени. Поставщик (продавец/произво­дитель) выявляет назревающие проблемы своего потребителя раньше самого потребителя и предлагает ему готовое решение.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

1) продукт и/или услуга носят сложный, комплексный и не абсо­лютно очевидный характер (программно-аппаратные системы, выс­шее профессиональное образование), и при этом продукт и/или ус­луга должны быть приспособлены, адаптированы к конкретному потребителю (например, разработка информационных систем управ­ления) и поставляются в течение продолжительного периода време­ни (образование, абонентское информационное обслуживание);

2) покупатели малоопытны в выборе и использовании покупки, и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;

3) рынок динамичен и потому потребителю трудно опираться на свои быстро устаревающие знания;

4) покупка делается не только ради самого продукта или услуги, но и ради чувств, обретаемых как результат обмена;

5) доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияют на восприятие качества отношений.

Схема эволюции отношений с потребителем может быть пред­ставлена в виде лестницы лояльности (loyalty ladder), или последова­тельности эволюционных фаз процесса развития отношений с по­требителем (рис. 2.1):

Потенциальный потребитель (suspect) — потенциальный покупа­тель — тот, кто может купить продукт или услугу.

Кандидат в покупатели (prospect) — потенциальный покупатель, проявивший активный интерес к продукту или услуге.

2.1. Маркетинг отношений

Рис. 2.1. Лестница лояльности потребителей

Покупатель (customer) — потребитель, заплативший за продукт услугу.

Клиент (client) — потребитель, совершивший повторную покупку более одной покупки. Сторонник (advocate) — приверженный покупатель, постоянно покупающий продукты/услуги данного поставщика.