Поведение потребителей

Метод проб и ошибок часто включает фактическое использова­ние продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значитель­ной степени нацелена на обеспечение начальной пробы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты и состязания — все это представляет собой возна­граждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки. Если они пробуют марку при данных обстоя­тельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно пред­примут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные реакции, ведущие к финальной желаемой реак­ции — «потреби бесплатный образец — купи за часть цены — купи по полной цене». Этот процесс известен как шейпинг (shaping — фор­мирование) и показан на рис. 8.8 [Hawkins et al., 1995, p. 274].

Примером использования шейпинга является попытка побудить случайных читателей газет и журналов стать подписчиками. Эта по­пытка предполагает: бесплатные пробные экземпляры в течение пер­вого срока, подписка по сокращенной цене на следующий срок или отложенный платеж пробных экземпляров для дальнейшего получе­ния, подписка по регулярной цене.

Шейпинг используется наркобизнесом (а также и табачным, и алкогольным) для втягивания новых клиентов. Первые дозы мало

8.2. Методы обучения потребителей 245

Потребляй бесплатный образец новой марки резинки, которая была выслана тебе домой

Купи вторую упаковку, используя дисконтный купон, сопровождающий бесплатный образец

Купи продукт вновь по полной цене

Рис. 8.8. Процесс шейпинга/формирования покупочного поведения

кто покупает за свои деньги (угощают), для получения последующих клиента побуждают предпринять некоторые усилия, а далее он впа­дает в психо-физиологическую зависимость и идет на все, чтобы достать наркотик. Самостоятельно разучиться обученному поведе­нию наркоман часто не может, а для того, чтобы вывести его из замкнутого круга, требуются серьезные усилия и ресурсы.

Метод проб и ошибок используется в обучении потребителей парфюмерно-косметических товаров и продуктов питания, про­граммных средств, услуг интернет-доступа (бесплатный доступ на справочный сайт), престижных автомобилей (тест-драйв). Иногда обучение потребителей происходит непреднамеренно, но играет на руку производителю. Так, например, пиратская копия еще сырой операционной системы Microsoft Longhom появилась в России на Митинском рынке в январе 2004 г., почти за два года до планируе­мого официального выпуска. Полуфабрикат, в котором отсутствует большинство из заявленных опций, не представлял еще интереса для корпоративных пиратов. Зато он явил собой, по сути, тестовую вер­сию. Тестовая версия, пусть даже и полученная пиратским путем, активизирует интерес рынка, генерирует обсуждение нового продук­та и формирует возможности его последующего легального исполь­зования. Опытные пользователи апробируют и обсуждают тестовые версии на специализированных интернет-сайтах, а компании — про­изводители программного обеспечения получают таким образом информацию для доработки окончательной версии [Коммерсантъ, 16 января 2004 г., с. 17].