Поведение потребителей

Этот тип обучения является общим как для ситуаций низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлеченности, та­ких как покупка нового костюма вскоре после получения работы, потребитель может намеренно наблюдать стили одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред, включая рекламные ролики.

Маркетеры могут широко использовать замещающее обучение. Реклама обещает вознаграждение за использование продукта, или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждения за ис­пользование продукта. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье. Рекла­ма может показывать женщину, получающую позитивное подкрепле­ние (восхищенный взгляд), потому что на ней надеты красивые колготки. Потенциальная потребительница может вообразить анало­гичные результаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использо­вания конкурирующих марок или неиспользования продукта.

Рассуждение (reasoning) — наиболее сложная форма когнитивно­го обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потре­бителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например, о состоянии и пер­спективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности — компьютеры, автомобили, сотовые теле­фоны, информационные системы — предполагают хотя бы некото­рое обучение потребителя методом рассуждения.

8.3. Основные характеристики обучения

Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации. Однако независимо от используемых методов пять основных харак­теристик обучения представляют наибольший интерес для марке­тинг-менеджера: сила обучения; гашение, или забывание; генерали­зация, или обобщение стимулов; дискриминация, или различение стимулов; среда реакции. Знание этих характеристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации ин­формации в сознание потребителя — марочных названий, месторас­положении магазина, преимуществ продукта.

Сила обучения

Сила обучения (strength of learning) — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, напри­мер, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. Сила обучения зависит от пяти факторов: значи­мость, разработка, подкрепление, повторение и образность. Обычно обучение происходит тем быстрее и прочнее, чем 1) более зна­чим/важен материал, который следует учить, 2) больше ассоциатив­ная разработка стимула потребителем, 3) больше подкрепление (или наказание), полученное во время процесса, 4) больше число повто­рения стимулов (или практики) возникает, и 5) больше образности содержится в материале.