Поведение потребителей

Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели, что левополушарные и правополушарные ментальные процессы могут быть во­влечены, соответственно, в высокововлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Од­нако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуа­циях высокой вовлеченности и другие — в ситуациях низкой вовлеченности. Рис. 8.4 показывает две общие ситуации (высокой и низкой вовлеченности) и пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами) обучения: классическая условная рефлексия, проб и ошибок, заучивание/зубрежка, замещение/моделирование, рассуждение [Hawkins et ai, 1995, p. 272], которые мы рас­смотрим далее. Сплошные линии на рисунке показывают предпочте­ния использования методов обучения. Методы проб и ошибок, замещение/моделирование и рассуждение обычно используются в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлек­сия, заучивание/зубрежка и замещение/моделирование используют­ся в ситуациях низкой вовлеченности. Таким образом, метод заме­щение/моделирование используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.

Рассмотрим подробнее методы группы условно-рефлекторного подхода к обучению и затем методы группы когнитивного подхода к обучению потребителей.

Условная рефлексия: классическая условная рефлексия,
метод проб и ошибок

Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning) — обуче­ние, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение — результат ассоциации «стимул — реакция» (stimulus-response). Основоположник учения об условной рефлексии — И. Павлов — известен своими опытами с со­баками, в том числе и американским маркетологам. В его опытах Пища - безусловный стимул (unconditioned stimulus) вызывал безус­ловную реакцию (unconditioned response) — слюноотделение. Новый стимул, называемый «условный стимул» (conditioned stimulus), — зво­нок — ассоциировался периодически с пищей. В результате услов­ный стимул — звонок — начал вызывать условную реакцию (conditioned response), слюноотделение — ту же, что вызывал сначала безусловный стимул — пища.

Обозначения: обычно используемый